بخش اول : تاثيرات رسانه‌هاي جمعي

قدرت رسانه2
قدرت يا تأثير نسبت‌داده‌شده به رسانه‌هاي جمعي مطالعات وسيعي رادر زمينه تأثيرات رسانه در طيفی گسترده؛ از مبارزه سياسي تا تصاوير خشن، هرزه نگاري، نژاد پرستي وشیوه بازنمایی زنان هدايت كرد. این نگرش باعث شده است دولت‌ها و احزاب سياسي روي رسانه‌هاي جمعي به‌عنوان منابع تأثيرگذار قدرتمند، متمركز شوند. اخيراً بيشتر مشاغل وسازمان‌ها اهميت رسانه را نه تنها به‌عنوان كانالي براي تبليغات، بلكه حتي شايد بيشتر به خاطر تأثيرگذاری سرمقاله‌هايش دريافته‌اند. بررسي‌ها نشان داده‌است كه سرمقاله‌ها در رسانه‌هاي جمعي عمده (راهبر) به نحو قابل توجهي بر قيمت‌هاي سهام تأثير مي‌گذارند، به ورشكستگي شركت‌ها مي‌انجامند، عامل نزول فروش هستند، سبب كناره گيري مقامات ارشد اداري و حتي سقوط رئيس جمهور مي‌شوند. با اين حال تأثيرات رسانه‌هاي جمعي به درستي درك نشده و اغلب مبتني بر پژوهش‌هاي عيني مي‌باشد. جيمز كوران3 استاد برجسته رسانه مي‌گويد: اين عقيده... كه رسانه عامل مهم تأثيرگذاري مي‌باشد، عموماً درست است. با اين حال، راههايي كه رسانه‌ها تأثيرات خود را از طريق آن اعمال مي‌كنند پيچيده ومشروط است(كوران،2002، 158). ديگرمتخصصان رسانه موافقند كه بازنمايي بيشتر به روي موضوعات معيني صورت مي‌پذيرد.
اين تعامل... خيلي پيچيده است به‌طوري‌كه مسلماً در كل به رابطه بين رسانه و واقعيت وابسته است (نيوبولد وديگران، 2003، 310).قبل از طرح نتيجه گيري درباره معاني ضمني محتواي رسانه‌هاي جمعي، درك نقش وتأثيراتي كه رسانه‌هاي جمعي مي‌توانند داشته باشند، چگونگي و زمان وقوع اين رخدادها مهم به نظر مي‌رسد.
تفكر اوليه تأثيرات رسانه‌؛ نظريه‌ها4
پژوهش‌هاي اوليه در باب رسانه مبتني برايده تأثيرات مستقيم و تزريق زيرپوستي مفاهيم رسانه‌هاي جمعي است كه مبنای آن مدل انتقالي‌اي بود كه برپايه مدل مشهور توسعه ارتباطاتِ شانون و ويوور (1949)5 شكل گرفت؛ و به طرز ساده‌اي ارتباطات را به‌عنوان انتقال پيام از فرستنده به گيرنده توصيف كرد. در اين نگاه، فرستنده پيام يا توليدكننده محتوا داراي قدرت مي‌باشد ‌و ازمخاطب به ‌عنوان دريافت‌كننده ‌منفعل‌ اطلاعات‌ تعبير شده است(نيوبولدديگران،2002،25)." لول6دوره اوليه پژوهش مخاطبان را به‌عنوان انعكاس... رسانه به‌عنوان نيروي قوي و اقناع كننده در جامعه، خلاصه مي‌كند "( لول،2000،98).ديدگاه‌هايي كه رسانه را به‌عنوان ابزار تبليغاتي نيرومند يا برانگيزاننده مخاطبان توده‌اي بخت‌برگشته قلمداد مي‌كردند، مدل دستكاري توده‌ها از طریق رسانه را شكل دادند، كه شامل بنیان گزاران ديدگاههاي متقدم مطالعات فرهنگي و اقتصاد سياسي می باشد. درسال 1937، آنتونيو گرامشي 7باگسترش راديو اين نكته را مطرح كرد كه طبقه حاكم هژموني ايدئولوژيكي را كه از طريق رسانه‌هاي نيرومند خلق مي‌شود در جهت تداوم بخشيدن به قدرت، ثروت و مرتبه خود بكار مي‌برد(بار،2000،17). محققان ماركسيست و نئوماركسيت مانند آدرنو و هوركهايمر(1974، چاپ مجدد 1979؛1991)، ماكوزه (1972) و‌هابرماس، 1962، چاپ مجدد1989) رسانه را به‌عنوان اداره‌كننده عقيده به فرمان طبقه قدرتمند تلقي كردند (كوران، 2002، 45). مدل انتقالي يا تزريق زيرپوستي، تفكر حاكم بر رسانه‌هاي جمعي در طي نيمه اول قرن بيستم بود.
تفكر تأثير محدود يا حداقلي رسانه8
پژوهش لندمارك در دهه 1950 و 1960 دعاوي زيادي كه در مورد تأثيرات رسانه وجود داشت را رد كرد و نشان داد قدرت نسبت ‌داده‌شده به رسانه مبالغه‌آميز بوده است. مطالعات كليدي در اين زمينه از سوي كاتز و لازارسفلد (1955) و جوزف كلاپر(1960) انجام شد. كلاپر اينگونه نتيجه‌گيري كرد كه «ارتباطات جمعي» به طور عادي دليل ضروري وكافي براي اثرگذاري بر مخاطب نيست. نتايج مطالعات او در عوض نشان داد كه نقش رسانه‌هاي جمعي بيشتر براي استحكام بخشيدن به نگرش‌هاي موجود است تا اينكه بخواهد آنها را تغيير داده يا نگرش جديدي بيافريند(نيو بولد و ديگران، 2002، 31؛ كوران،2002،‌132 و 139). اين يافته‌ها به‌عنوان قانون عواقب محدودِ كلاپر شناخته شد و سبب شكل‌گيري ديدگاه "تأثيرات محدودِ" رسانه‌هاي جمعي شد. طرح كلاپر برگرفته از نظريه ناهماهنگي شناختيِ لئون فستينگر بود. در دهه 1950 لئون فستينگرِ روان شناس دريافت كه افراد در برابر پيام‌هايي كه با نگرش‌هاي قبلي آنها هماهنگي ندارد مقاومت مي‌كنند و خواهان اطلاعاتي هستند كه با نگرش فعلي آنها هماهنگي داشته باشد. پژوهش‌هاي مربوط به خشونت رسانه‌اي و هرزه‌نگاري از ديدگاه كلاپر حمايت مي‌كند. بطوري‌كه همبستگي معني‌داري بين خشونت رسانه‌اي و رفتار خشن در 30 سال پژوهش انجام شده در اين زمينه مشاهده نشد. مطالعات انجام شده در زمينه هرزه نگاري در كشور دانمارك نشان داد كه بين جرائم جنسي و خشونت عليه زنان وابستگي وجود ندارد. واقعيت آن است كه از زمان لغو قانون هرزه‌نويسي در سال 1967 و پايان سانسور فيلم در سال 1969، شمار جرائم جنسي در كشور دانمارك سير نزولي داشته است (مِريل و لوينستون9، 1971، 149). حتي در حال حاضر هم برقراري ارتباط بين تلويزيون، خشونت رسانه‌اي و خشونت واقعي در جامعه به صورت مسأله مناقشه‌برانگيزي باقي مانده است. رويكرد ديگري كه تأثير رسانه‌هاي جمعي را محدود مي‌داند، ديدگاه تكثرگرايانه10درباره جامعه است كه در دهه 1940 پديدار شد ودر دهه 1960 بين مردم عموميت يافت. فرض حاميان تكثرگرايي اين بود كه جامعه داراي مراكز قدرت خيلي متفاوتي است كه از طريق" نيروي‌هاي متقابل"، به صورت يك عامل بازدارنده طبيعي و متعادل‌كننده عمل مي‌نمايند (نيوبولد و ديگران، 2002، 31). از منظر ديدگاه‌هاي تكثرگرايانه، قدرت رسانه محدود و مشروط به نظر مي‌رسد. قدرتي كه بوسيله طيف وسيعي از عامل‌ها تعديل مي‌گردد(نيو بولد وديگران، 2002، 31). ,ديدگاه استفاده و رضامندي11، از اولين پژوهش‌ها و مقدمه‌اي بر ايدة تأويل‌گر‌بودنِ (تفسيرگر بودنِ ) مخاطب و كوشش ديگري در پژوهش رسانه‌اي، براي رد تفكرِ تأثيرات مستقيمِ رسانه بود. به جاي اين پرسش كه رسانه‌ها با مردم چه مي‌كنند؟، پژوهش استفاده و رضامندي اين پرسش را حول اين محور كه، مردم با رسانه‌ها چه مي‌كنند؟چرخاند(كاتز 1947در لول، 2000،101). تفكر استفاده و رضامندي، در مورد رسانه‌هاي جمعي تا به امروز امتداد يافته است. اگر چه برخي از طرفدارانش را در پيوند با نظريه ساختار گرايي كه معتقد است مردم تنها تصور مي‌كنند كه از روي رغبت از رسانه استفاده مي‌كنند واز تجارب آن بهره مي‌برند، از دست داده است. نظريه كاركرد گرايي رسانه‌هاي جمعي12 بوسيله انديشمند تأثيرگذار علوم سياسي آمريكا، هارولد لاسول (1948) توسعه داده شد. به بيان او رسانه داراي چهار كاركرد اصلي براي جامعه است: ارزيابي محيط براي تهيه اخبار و اطلاعات؛ همبستگي پاسخ‌ها با اين اطلاعات (كاركرد سرمقاله)؛ سرگرمي‌(كاركرد تفريح)؛ و انتقال فرهنگ به نسل آينده (كاركرد اجتماعي) (لول، 2000، 111). چارلز. ار. رايت؛ جامعه‌شناس آمريكايي با ديدگاه لاسول درباره كاركرد آشكار رسانه‌ها موافق بود و علاوه برآن، كاركرد پنهانِ رسانه را به‌عنوان كژكاركردهاي رسانه‌هاي جمعي مطرح كرد. رايت اظهار داشت كه به‌عنوان مثال هنگامي‌كه رسانه مردم را نسبت به يك خطر آگاه مي‌سازد، كاركرد رسانه رساندن اخبار واطلاعات مي‌باشد، اما اگر در مردم وحشت بيافريند، كژكاركرد‌هاي رسانه محسوب مي‌گردد(لول2000،112).
ديدگهاي اقتصاد سياسي و مطالعات فرهنگيِ رسانه13
تفكر اقتصاد سياسي از رسانه جمعي بيانگر آن است كه سياست حاكم، نهادهاي مالي و صنعتيِ جوامع؛ تأثير مستقيمي‌ بر تداوم نيروهاي كنترل‌كننده ‌ايدئولوژيكي همچون رسانه دارد(نيوبولد2002، 219). موسكو(1995)14 اقتصاد سياسي را به‌عنوان"علم مطالعه روابط اجتماعي و ويژگي روابط قدرت كه بر توليد و منابع مصرف، از جمله منابع ارتباطات تأثير مي‌گذارد تعريف كرد" (نيو بولد و ديگران، 2002، 22). اقتصادسياسي راديكال سنتي، بمانند متفكران ماركسيست، استدلال مي‌آورد كه رسانه به وسيله سازمان‌هاي سياسي واقتصادي به شكل ابزار بسيار قدرتمندي در آمده است (كوران،2002، 113). اين شامل مالكيت رسانه، انحصارگري، رقابت، سرويس‌هاي پخش عمومي، وكنترل كيفيت و محتواي تبليغات است. درواقع تفكر اقتصاد سياسي با اين ایده كه ‌اين ساختارهاي سياسي و اقتصادي هستند كه بروي مخاطبان رسانه‌ها تأثير مي‌گذارند موافق است. ديدگاههاي اقتصاد سياسي درباره رسانه، نشان‌دهنده‌اين بود كه رسانه از طريق مقاصد اخلاقي، كنش اجتماعي را هدف قرار داده‌است (نيوبولد وديگران،2002، 49).
در اين مفهوم، نگرش اقتصاد سياسي و مطالعات فرهنگي متأخر، بر خلاف تفكري بود كه تأثير رسانه را محدود مي‌دانست، با اين وجود آنها به تفكر تأثير مستقيم باز نگشتند." به بيان دقيق‌تر، اقتصاد سياسي و مطالعات فرهنگي با اين مقدمه شروع شدند كه استحكام، خنثي نيست". "علاوه بر اين، برداشت آنها از مفهوم استحكام اين بود كه استحكام نتيجه اجتناب‌ناپذير و برنامه‌ريزي‌شده نظامي‌ است كه هدف عمده آن اين است كه نظم حاكم را حفظ كرده و مانع از تغييرات جوامعي گردد كه نابرابري آشكار در آنها به شكل‌گيري شكاف‌ها انجاميده است "(نيوبولد وديگران، 2002، 34). نظريه اقتصاد سياسي، مفهوم رسانه‌هاي جمعيِ درگير در «توليد رضايت» را مفهومي ‌بر مي‌شمرد كه نوام چامسكي آنرا مطرح كرده است. مك‌كومب(1977) در نظريه «برجسته‌سازي‌اش» اظهار داشت كه تأثير رسانه‌هاي جمعي ربط چنداني به آنچه كه خود مردم فكر مي‌كنند ندارد، بلكه به آنچه كه آنها درباره آن فكر مي‌كنند يعني انديشه و تبادل نظرهاي عمومي‌اي ‌كه رسانهْ آن را برجسته مي‌سازد، مربوط مي‌شود. مك‌كومب رسانه‌هاي جمعي را بيشتر به‌عنوان خالق پيام‌هاي تأثيرگذار تلقي مي‌كرد تا تنها كانال‌هايي كه منابع اطلاعات آنها را بكار مي‌گيرند.
مارشال مك‌لوهان سخن مشهورش «رسانه پيام است» را مبناي انديشه خود قرار داد و بيشتر توجه خود را معطوف رسانه‌هاي جمعي كرد (لول، 2000، 37). عبارت رسانه پيام است كه ناظر به سخن مك‌لوهان مي‌باشد، غالباً مورد بدفهمي‌ قرار گرفته است. در اين بحث‌ها فرآيندهاي توليد و بازنمايي رسانه‌هاي جمعي را به‌عنوان امري بنيادين در شكل دادن به پيام تلقي كرده‌اند. پيش از اين، تمركز بر اين بود كه صاحبان ارتباطات و رسانه به‌عنوان كانالي بي‌طرف تلقي شوند.
حوزه‌هاي جديد تحليل محتوا و پژوهش مخاطب، ضعف يا پاشنه آشيل تفكر اقتصاد سياسي درباره رسانه، را آشكار كردند (نيوبولد و ديگران، 2002، 37). درحالي‌كه نظريه‌هاي اقتصاد سياسي تنها بر روش‌شناسي كمّيِ ‌محتواي رسانه جمعي (اغلب خام) تمركز مي‌كند كه مدعي هم ارزش بودن روش كمّي ‌با نشانه شناسي يا معنا‌دار‌ بودنِ تأثيرات آن است؛ روش‌هاي نوين كيفيِ تحليل محتوا با دقت موشكافانه ساختار روايت، توصيف و نشانه‌شناسي همراه است (كه براي مقاصد مشخص، مانند معاني‌اي كه مخاطبان ممكن است از متون دريافت كنند، موثر مي‌باشد). رويكردهاي مطالعات فرهنگي به رسانه‌هاي جمعي وام‌دار ادبيات انتقادي و تحليل سينمايي است. و بر مبناي زبان‌شناسي و زبان‌شناسي اجتماعي ترسيم گشته است. مطالعات فرهنگي، تمركز خود را از سنت ساختار‌گرايي ماركس، انگلس و فرويد به كناري نهاده و روش‌هاي كيفي‌اي را معرفي نموده است كه به آزمون اين امر مي‌پردازند كه چگونه خوانندگان به روش‌هاي متفاوت متن را تفسير مي‌كنند. با اين وجود، مطالعاتِ فرهنگيِ نئوماركسيست‌هاي متقدم، رسانه‌هاي جمعي را ابزاري تلقي مي‌كردكه براي تأثير يا كنترل مخاطب به كار مي‌رود. اما اين روش را بسيار هوشمندانه‌تر از كنترل مستقيم مي‌دانست. از نظر آنها رسانه‌هاي جمعي از خلال هژموني فرهنگي تأثير خود را اعمال مي‌كنند. از نگاه لول هژموني، بطور خلاصه قدرت يا سيطره‌اي است كه يك گروه اجتماعي بر ديگران اعمال مي‌كند. قدرت و سيطره‌اي كه از طريق رضايتي تلويحي از ناحيه مردم بدست مي‌آيد، به‌اين نيت كه اصول و احكام و قوانيني كه به باور آنها بهترين منافع را براي آنها حاصل مي‌آورد (حتي اگر در مقام عمل اينگونه نباشد) بر آنان حكومت كند (لول، 2000، 51). "هژموني؛ فرآيند همگرايي، رضايت و فرمانبرداري است. افكار، نهادهاي اجتماعي، صنايع و روش‌هاي زندگي در موزاييكي به هم پيوسته‌اند كه در خدمت حفظ مزاياي اقتصادي، سياسي و تفوّق فرهنگي كساني است كه تا زمان حاضر بر مسند قدرت هستند. " او اضافه مي‌كند : رسانه‌هاي جمعي نقش فوق‌العاده‌اي در اين فرآيند دارند (لول، 2000، 54). وقتي‌كه فرآيند ظريف هژموني مستتر است، اينكه مردم الزاماً قدرت هژموني رسانه را نمي‌بينند جاي شگفتي ندارد. لول اظهار مي‌دارد : قربانيان هژموني در نمي‌يابند كه توسط ايدئولوژي تحت فشار قرار گرفته‌اند (لول، 2000، 73). هابرماس (1989) متغيري را در تفكر اقتصاد سياسي به‌اين مفهوم كه رسانه به‌مثابه «گستره عمومي» است، پيشنهاد مي‌كند، كه در آن عملكرد رسانه‌هاي جمعي به‌عنوان " ميداني از ارتباطات عامه"؛ ميداني كه در آن شهروندان منفرد مي‌توانند به‌عنوان يك جمع گرد هم آيند و آزادانه در مورد موضوعات مورد علاقه تبادل نظر كنند، در نظر گرفت. اما مفهوم ‌هابرماس از رسانه‌هاي جمعي به‌عنوان گستره عمومي ‌بحث، به دليل آنكه موانع مستدل و منطقي بر سر راه آن وجود دارد كاملاً ناديده گرفته شده است وبه خاطر غلوآميزبودن عقل جمعي درآن ساده‌لوحانه تلقي شده است. خلاصه‌اينكه با ظهور مطلعات فرهنگي، تفكر تأثير رسانه از فشار به راضي‌كردنِ به زور تحول يافت. (هر چند رضايت طرح ريزي شده است) .
چرخش قوم نگاشتي - «مرگ نويسنده؛ تولّد خواننده»15
چرخش قوم نگاشتي در پژوهش‌هاي مربوط به مطالعات اجتماعي و فرهنگي جابجايي عمده‌اي را در تفكر درباره تأثيرات رسانه‌هاي جمعي بوجود آورد. رويكردهاي مطالعات فرهنگيِ متاخر به رسانه‌هاي جمعي، بر اساس تحليل ادبي، زبان شناختي، و زبان‌شناسي اجتماعي طرح شده بود(نيوبولد وديگران، 2002، 307). تأثير كليدي مفهوم «مرگ نويسندهِ» رولان بارت، تأكيد را از نيّت نويسنده به نيّت خواننده تغيير داد( نيوبولد وديگران، 2002، 37). رويكرد مطالعات فرهنگيِ متأخر به آنچه كوران آن را ‌مفهوم‌سازيِ مجدّد از مخاطب به‌عنوان خالق فعال معنا مي‌نامد، هدايت شد( كوران،2002، 15). در اين رويكرد تفسيرهاي اجتماعي، زبان شناختي و مطالعات نشانه‌شناسي "معني را امري سيال درنظر مي‌گيرند تا ثابت؛ كه در آن نظام معاني را شرايط اجتماعي مشخص مي‌سازد" (كوران، 2002، 115 ). به عبارت ساده، متون مي‌توانند براي اشخاص مختلف در موقعيت‌هاي متفاوت، معاني متفاوتي را بدهند. مطالعات فرهنگي پساماركسيت بيشتر توجه‌اش را به عامل انساني معطوف كرد (كونل، 1995،9)، كه برگرفته از پژوهش‌هاي قوم نگاشتي و اجتماعي‌اي بود كه چگونگي تفسير متون رسانه‌اي را از سوي مخاطبان مورد بررسي قرار مي‌داد. جامعه شناسان و محققان رسانه‌اي مدرن بر مبناي مدل مهم رمزگشايي – رمزگذاري استوارت‌هال (هال،1973؛مورلي و چِن،1996) و مفهوم او از خواننده نقّاد(هال، 1980)، به‌اين نكته اشاره كرده اند كه مخاطبان به نحوي فعّالانه معاني متون رسانه‌اي (رمز گذاري) را با ماتريسي از تأثيرات ايجاد مي‌كنند تا اينكه به نحوي منفعلانه معانيِ از پيش ‌تعيين‌شده‌اي را كه بر آنها تحميل شده است جذب نمايند(مامفورد1998، 121؛ نيو بولد و ديگران، 2002، 307). هال(1973) مي‌گويد كه توليدكننده رسانه ممكن است معاني مشخصي را در درون متن بر اساس زمينه اجتماعيِ معين و شناخت خود رمزگذاري كند اما فرد ديگري آنرا بر اساس زمينه اجتماعي و شنا خت ديگري مي‌خواند (رمز گشايي)، كه احتمال دارد آن‌را به صورت متفاوتي تفسير كند. مك كوئيل(1984) "پرسش كلاسيك تأثير رسانه را از، «رسانه‌ها چه تأ ثيري بر مردم دارند» به « مردم چطور از رسانه استفاده مي‌كنند» معكوس كرد و بدين ترتيب به چرخش يا تعديل فرضياتِ تفكر خطي و علّي- معلولي درباره رسانه و مخاطبان كمك كرد" (نيوبولد وديگران، 2002، 24). «پژوهش مخاطبانِ جديد»ي كه در مطالعات فرهنگي مدرن از رسانه‌هاي جمعي صورت مي‌پذيرد به تنوعي از معانيِ رسانه (كه توسط مردمي‌كه از آن استفاده مي‌كنند ترسيم گشته است) دست پيدا كرده است و تضادهايي را در اين‌باره كه مردم چگونه از رسانه‌هاي جمعي استفاده مي‌كنند (مصرف مي‌كنند) آشكار مي‌سازد. براي مثال در پژوهش‌ها «مردماني ديده شده‌اند كه از طرفي قادر به سازگاري با نارضايي اجتماعي يا سازگاري با ناچيز‌انگاشتن مقوله‌هاي خاصي از متن هستند، در حالي‌كه از طرف ديگر، به لذت‌بردن از چنين متون مشابه‌اي ادامه مي‌دهند. در رويكردهاي مطالعات فرهنگي به رسانه‌هاي جمعي، به متون به صورت چند معنايي نگاه مي‌شود، بدين معنا كه امكان خوانش‌هاي متنوعي وجود دارد، حتي اگر خوانش ترجيح‌داده‌شده‌اي در ضمن متن توسط خالقان توصيه شده باشد» ( نيوبولد و ديگران، 2002، 45).كوران و ديگران با اين گفته موافقند كه «... رسانه معاني را مي‌شكافد». (كوران، 2002،144؛ نيوبولد وديگران، 2002،24 و 39؛ لول، 2000،162 ).
نظريه پيشرفته ديويد مورلي در باب قدرت مخاطب، با تأكيد بر معاني متني نه به‌عنوان پيام‌هايي كه ديگر توليدكنندگان رسانه القاء مي‌كنند يا نهاد تأثيرگذاري كه در نظريات ماركسيت‌هاي متقدم و نئوماركسيست‌ها مطرح شده است؛ بلكه از طريق پيشرفته‌تر و پيچيده‌تري كه بر مبناي معناشناسي و ايدئولوژي ترسيم گشته است به تحليل دريافت مخاطب پرداخته است. تفكرات جديد، «فرآيندهاي درون گفتماني را در دريافت مخاطب مطرح مي‌سازد» (كوران، 2002، 119). «كشف مجدد قدرت مخاطب در مطالعات دريافت تجديد نظر طلب‌ها16 (رزونيست‌ها )» توسعه قابل‌ملاحظه‌اي در نظريه‌هاي تأثير رسانه بود (كوران،2002، 145) و ايدئولوژي رسانه‌اي را كه به ارزيابي محتاطانه‌تر تأثير رسانه مي‌انجاميد از اعتبار انداخت. (كوران،2002، 115 ) فيسك يكي از برجسته‌ترين نظريه‌پردازان مطالعات فرهنگي مي‌گويد: اين مخاطب و نه رسانه است كه بيشترين قدرت را داراست( گونتلت، 2002، 19 و لول،2000، 167 ). اما اخيراً محققين اين ديدگاه را مطرح مي‌سازند كه فيسك به طرز نااميدانه‌اي نقش گروه مخاطب را بزرگ جلو مي‌دهد (لول2000 ،168). جامعه‌شناس بريتانيايي، كيت تستر17 با اين نكته موافق است كه «فيسك اين امكان را كه مخاطبان مي‌بايد خوانش متضادي از متون رسانه‌اي‌داشته باشند را با اين ادعا كه آنها در واقع (عمل) چنين خوانش‌هاي را انجام مي‌دهند در هم آميخته است (قاطي كرده است)" ( تستر 1994، 70؛ لول 2000،168 ). همچنين تحليل دريافت، آنجا كه به‌عنوان پيشرفت عمده در فهم اين مطلب در نظر گرفته مي‌شود كه چگونه رسانه جمعي و مخاطبان ارتباط متقابل دارند به شدت مبتني (وبه قول برخي، بسيار مبتني) بر بحث‌هاي جمعي است و بر مفاهيم نسبتاً غير دقيق «رمز گشايي» اتكا دارد (كوران، 2002، 119 ).
روش‌هاي پژوهش مبتني بر روش قوم‌نگاشتي همچون گروههاي مباحثه و مشاهده مشاركتي، آنجا كه به نحو گسترده‌اي به‌عنوان روش پژوهش كيفي مورد تأئيد قرار مي‌گيرند اين امكان را براي ما به وجود مي‌آورند كه به صورت مستقيم داده‌هاي دسته اول را گردآوري كنيم، ضمن اينكه مشتمل بر خطراتي هستند كه ازخلال مداخله پژوهشگر ايجاد مي‌گردد (به‌عنوان مثال، پاسخ دهنده در مقابل دوربين نقش بازي مي‌كند يا دراين مورد؛ پژوهشگر) و همچنين خطراتي كه پژوهشگر هنگامي‌كه به مخاطب نزديك مي‌شود با آنها مواجه مي‌گردد (به اصطلاح محاوره‌اي، «بومي‌شدن»18كه در مطالعات متقدّم قوم‌شناختي در باب فرهنگ‌هاي قبايل رخ داد).
ترجمه: كريم غلامزاده علم
1 ) MASS MEDIA EFFECTS – A Review of 50 years of Media Effect Research
2) The power of the media
3 ) James Curran
4) Early media effects thinking & theory
5 ) Shanon & Weaver
6) Lull
7) Antonio Gramsci
8) minimal or limited effects thinking on the media
9) Merrill&Lowenstine
10) poluralism
11) Usesand Gratifications
12) Fanctionalist mass media theory
13) Political economy & Cultural studies views of the media
14) Moscow
15) The ethnographic turn– death of the author birth of the reader
16) revisionist
17) Keith tester
18) going native

مروري بر پنجاه سال پژوهش تأثير رسانه
بخش دوم و پاياني : نظريه هاي معاصردر باب تأثيرات رسانه – تلفيقي از ديدگاه‌ها2
لول(2000) به طور خلاصه آنچه را كه حوزه داراي ‌ابهام در تأثيرات رسانه مي‌نامد اينگونه مشخص مي‌سازد
1) رسانه نهادي است كه دعاوي آن متنوع است 2) تكنولوژي‌ها در نهايت غير قابل كنترل هستند ( مثال فيلم مستندي كه از صحنه كتك خوردن موتورسوار سيا ه‌پوست؛ راندي كينگ به دست پليس در لوس‌آنجلس در سال 1992 گرفته شده بود)؛ و 3) پيام‌هايي كه از نظر او متنوّع و چندمعنايي (باز بودنِ تفاسيرِ چندگانه بوسيله خواننگان متفاوت) هستند. تفكر مدرن درباره رسانه‌هاي جمعي مشخص ساخته است كه « همساني را نمي‌توان به‌عنوان چيزي كه صرفاً از طريق بازنمايي رسانه شكل مي‌گيرد، تلقي كرد» (نيوبولد و ديگران، 2002، 311). همانطور كه بارتز (1972)، ‌هال (1973)، لوول (1980)، كوك(1992)، وودوارد(1997) مامفورد(1998) و شماري ديگر بيان داشته‌اند، تفاسير و مفاهيم تحت تأثير عوامل متنوعي از قبيل آموزش، جنسيت، تمايلات جنسي، مذهب و روابط دروني مثل خانواده، همسلان و شغل يا گروه‌هاي كار هستند.كوران اضافه مي‌كند كه دانش دسته- اول، انتقال شفاهي دانش دسته اول ديگران، گرايش شكاكانه به رسانه و فرآيندهاي دروني منطق بر خوانش مخاطبان از متون رسانه‌اي تأثير مي‌گذارد (كوران،2002، 121).
با اين وجود، نقص‌هايي در نظريه‌هاي «تأثير محدود» يا «اثرحداقلّي» رسانه‌هاي جمعي وجود دارد. رسانه‌هاي جمعي به دلايل متعددي داراي تأثير حايز اهميتي هستند. باگديكين3 مي‌گويد(باگديكين،1997) در سراسر قرن بيستم در مالكيت صنايع فرهنگي گرايش به سمت مالكيت محدود و محدودتر شركت‌هاي چند مليتي بود. لول مي‌گويد «صنايع فرهنگي ‌بخشي از روابط دروني نظامِ عظيمِ سازمان‌ها شده‌اند»(لول، 200، 191).
در حال حاضر، جهاني‌سازي رسانه‌هاي جمعي به سمت گروه‌هاي محدود قوي‌ترِ عمدتاً غربي، ناشران و بنگاه‌هاي سخن‌پراكني مي‌باشد كه به صورت فزآينده‌اي، هژموني رسانه‌اي را در محتواي شبكه جهاني گسترش مي‌دهند. كوران عقيده داردكه توانايي مخاطبان به صورت جداگانه و جمعي براي خوانش متفاوت يا تفاسير از محتواي رسانه، بستگي به‌اين دارد كه به گفتمان‌هاي مخالف دسترسي داشته باشند (كوران 2002،158). از منظر شماري از تحقيقات در حال حاضر تأثيرگذاري منابع سنتي نظير خانواده، كليسا و كار بر تفاسير و معاني، دچار سير نزولي است.كاهش فرقه‌هاي مذهبي در بين سال‌هاي 1977 تا 1981 به يك‌سوم در گزارش استراليا شاخص روشني از كم‌اثر شدن كليسا به‌عنوان يك نهاد تأثيرگذار در خيلي از جوامع است. در پيمايشي از سوي كليساي كاتوليك در سال 1996 مشخص شد كه شمار كساني كه به صورت هفتگي در كليسا حضور مي‌يابند در بين سال‌هاي 1991 و 1996 ده‌درصدكاهش يافته است و «كمتر از نيمي ‌از 160000 كاتوليكِ مورد پرسش قرار گرفته، بدون هيچ مشكلي حاكميت كليسا را بر آموزه‌هاي شخصي و عقيدتي باور دارند» (مك گيليون، 2003). شواهد بين‌المللي درباره‌اين گرايشها، از يافته‌هاي مركز تايم ميرور درباره مردم وپيمايش مطبوعات4است كه گزارش مي‌دهد با سير نزولي تأثيرگذاري كليسا به‌عنوان منبع تأثيرگذار در آمريكا، كانادا، بريتانيا، فرانسه، آلمان و جايگزيني آن با تلويزيون و روزنامه به‌عنوان منابع راهنما و داراي اطلاعات در همه كشورها به جز ايالات متحده مواجه هستيم (تايم ميرور مركزي براي مردم و مطبوعات،1994). به بيان جيمز كوران «از ربع قرن آخر قرن نوزدهم به بعد به‌صورت فزاينده‌اي مليت‌زدايي وجود داشته است». همچنين در طي همين دوره «كارخانه، اتحاديه‌هاي كارگري، كليسا، همسايگان محلي، خانواده گسترده و... » سير نزولي داشته‌اند (كوران، 2002،23). به نظر نيو‌بولد و ديگران با نزول منابع تأثيرگذار سنتي همچون مذهب، خانواده و كار؛ تأثيرگذاري به سمت ديگر منابع؛ از جمله رسانه‌هاي جمعي، هدايت شده است(نيوبولد و ديگران،2002، 306) علاوه بر اين، اين ديدگاه فيسك كه فرهنگ عامه محل نزاع اجتماعي جدي‌اي بوده و اينكه ‌اين فرهنگ با مقاومت هرروزه مردم و سرباز زدن آنان از ايدئولوژي حاكم و نيروهاي فرهنگي شكل گرفته است (لول 2000،167)؛ از جانب بسياري از پژوهشگران اجتماعي و رسانه به‌دليل خوشبيني افراطي آن رد شده است. گونتلت5 مي‌گويد كه انتقاد آشكار به كار فيسك، اين است كه درباره تأثيرات چالش‌برانگيز متون رسانه ای بسيار خوشبين است – يا به عبارت دقيقتر توابع چالش‌برانگيز قرائت خاص خود مردم را از متون اصلي، بسيار بزرگنمايي كرده است (گونتلت. 28،2002). همانطور كه پيش از اين اشاره شد لول مي‌گويد كه فيسك نااميدانه نقش گروه‌هاي مخاطبان را اغراق‌آميز جلوه مي‌دهد ( لول. 168،2000). فيسك خودش اظهار مي‌دارد كه با وجود پيامدهاي حداقلّي يافته‌هاي پژوهش رسانه انجام شده از جانب كلاپر و ديگران، مشاهده مي‌شود يك سرريز معنايي وجود دارد هرچند حتي وقتي كه خوانندگان معناي خود را ازمتون رسانه تعبير مي‌كنند معنايي كه مد نظر خالق آن است نيز دريافت مي‌گردد(گونتلت،2002، 24).
همراه با نزول منابع جايگزين يا گفتمان‌هاي مخالف براي رسانه‌هاي جمعي، رسانه‌هاي جمعي مدرن به نحو فزاينده‌اي روش‌هاي پيچيده‌اي را براي بالا بردن كارآمدي نشانه‌شناسي خويش بكار گرفته اند(از جمله‌اين روش‌ها مستندهاي تلويزيوني و نمايش‌هاي طنزي بود كه شامل قصه‌هاي است كه به‌اين منظور طراحي مي‌شوند كه مشابه ظهور واقعي اطلاعات، تلويزيون واقعيت‌نما6 و غيره) به نظرآيند. رسانه‌هاي خبري آشكارا ادعا مي‌كنند كه با صداقت؛ حقيقت و واقعيت را بازنمايي مي‌كنند. نتيجه تلفيق اين گرايش‌ها تأثيرات فوق العاده بر مخاطبان رسانه مي‌باشد. بطور خلاصه هفت ايرادي را كه بر تفكر«تأثيرات محدود» رسانه‌هاي جمعي مي‌توان گرفت به شرح زير است
1) استحكام يك تأثير است7
استحكام رسانه خود يك تأثير قوي و معنادار است. به‌كار بردن رسانه‌هاي جمعي براي استحكام وضعيت موجود و يا انتخاب گفتمان‌هاي خاص، تأثير عمده‌اي بر جامعه دارد.
2) سر ريز معنا8
در حالي‌كه مخاطبان معاني‌خودشان را از متون رسانه‌اي بازخواني مي‌كنند (از جمله عدم پذيرش برخي از پيام‌هاي رسانه‌اي)، از نظر پژوهشگراني مانند فيسك (1989) تنها برخي از معاني توليدشده رسانه‌اي از اين طريق به دست مي‌آيد. به عبارت ديگر، بازنمايي رسانه‌اي بوسيله مخاطب به طوركامل جذب نمي‌گردد، بلكه در بخشي از آن، نفوذ ايده هاي صاحبان رسانه رخ مي‌دهد.
3) فقدان گفتمان‌مخالف9
پيامد تغييرات اجتماعي و سياسي بوجود آمده براي مخاطبان در طي قرن گذشته (قرن20) وقرن‌ حاضر (قرن 21) فقدان‌ دسترسي ‌به ‌گفتمان مخالف بوده است. مطالعات نشان داده كه تأثيرخانواده، كليسا و كار در بسياري از جوامع غربي سير نزولي يافته است. در حال حاضر، جهاني شدن رسانه‌هاي جمعي و انحصار گري يا چندانحصاري شدن منجر به همگن‌سازي محتواي رسانه شده است و شمار رسانه‌هاي مستقلي كه توانايي ارائه يك بازنمايي جايگزين يا ديدگا‌هاي مخالف را داشته باشند كاهش يافته است. در اينجا مفهوم «رمزگشايي غيرعادي10» اومبرتو اكو آموزنده است(اكو، 1965). اكو متون رابه صورت«باز» و«بسته» توصيف مي‌كند و مي‌گويد كه «رمزگشايي غير عادي»شبيه به آن چيزي است كه در متون «باز»رخ مي‌دهد كه نمونه‌هاي آن كارهاي ادبي‌ است كه داراي طيف وسيعي از معاني مي‌باشد كه به صورت استعاره‌اي، سمبوليك و بيان شاعرانه است. متون رسانه‌هاي جمعي گرايش به«بسته» بودن دارند به‌خاطر اينكه فرمول‌هاي نوشتن آنها از سبك‌هاي روزنامه‌نگاري پيروي مي‌كند و توليدات آن براي برنامه‌هاي استانداردي است كه داراي حوزه وسيعي مي‌باشند. اكو عقيده دارد كه «رمزگشايي غير عادي» مشابهت اندكي با آنچه كه در متون بسته اتفاق مي‌افتد داراست يا بلكه اصلاً مشابه آن نيست. علاوه بر اين، او معتقد است كه زماني‌كه برنامه‌ايي براي گروههاي ناهمگنِ مخاطبان پخش مي‌گردد امكان رمز گشايي غير عادي از متون رسانه‌اي پيش مي‌آيد، با اينحال بسياري از اهداف رسانه، گروه‌هاي جمعيتي ويژه مي‌باشد كه رسانه محتواي مشخصي را براي اين گروهها در نظر مي‌گيرد (به‌عنوان مثال مجله‌هاي زنان ومردان )، نتيجه‌اين مي‌شود كه مخاطبان همگن به طور فزآيندهاي به محتواي همگني دسترسي دارند.
4) تأثيرات كوتاه مدت در برابر تأثيرات بلند مدت11
بسياري از مطالعات تأثير رسانه تنها تأثيرات كوتاه‌مدتِ محتواي رسانه‌هاي جمعي بر مخاطبان را مورد بررسي قرار داده‌اند. درباره تأثيرات انباشتي بلندمدت رسانه مطالعات اندكي ‌صورت گرفته است. حوزه‌هاي ديگري از پژوهش اجتماعي و علمي‌ سعي در افشاي پيامد‌هاي تأثيرات رسانه در تأثيرات انباشتي دارند. بازنمايي بلندمدت رسانه، بويژه پيامهاي تكراري و سازگاركننده، ممكن است در مطالعات مربوط به اثرات كوتاه‌مدت نمايان نگردند. كريستِوا (1980، 69) درمفهوم بحث درون‌متني به‌نحوي مشابه به تأثيرات انباشتي رسانه‌هاي جمعي اشاره كرد. كريستاوا متون را در دو محور قرار مي‌دهد: در محور افقي، متن به نويسنده و خواننده و در محور عمودي، به ديگر متون اتصال دارد. تعداد اندكي از مخاطبانند كه تنها در معرض يك متن رسانه‌اي باشند (البته اگر بتوان چنين فرضي را پذيرفت). برطبق پژوهش‌هاي رسانه‌اي بيشتر افراد يك يا بيشتر روزنامه وچندين مجله مي‌خوانند، به راديو گوش فرا مي‌دهند و هر روز چندين ساعت برنامه‌هاي تلويزيوني را تماشا مي‌كنند. كريستِوا(1981)، در كيولر مي‌گويد «هر متن از ابتدا تحت قلمرو قدرت ديگر گفتمان‌هايي است كه در دنياي درونيش اعمال نفوذ مي‌كند».
5)مرزهاي مبهم ميانجي گري12
درحالي‌كه نمايش تلويزيوني، كمدي و فيلم‌ها با يك نگاه بوسيله مخاطبان به خاطر قاه‌قاه‌هاي (خنده‌هاي) مستانه، صداي متوالي موسيقي، وغيره «غير واقعي» تشخيص داده مي‌شود، با اين وجود اخبار، مسايل متداول، فيلم‌هاي مستند و برخي برنامه‌هاي زنده راديويي به‌عنوان واقعيت نمايش داده مي‌شوند. ظهور و ورود تلويزيون واقعيت‌نما، مثال افراطي از محو شدن مرزهاي بين واقعيت و قصه در رسانه‌هاي جمعي است. برنامه‌هاي مستند، برنامه‌هاي طنز، و نمايش مستند، ديگر شكل‌هاي برنامه‌ايي رسانه هستند كه بازنمايي نمايش به‌عنوان حقيقت يا واقعيت را انجام مي دهند. براي بسياري از مخاطبان تمايز بين آنچه واقعي وآنچه بازنمايي رسانه‌ايي است نامشخص به نظر مي‌رسد. اين در ادامه با نكته بعدي تركيب مي‌گردد.
6) خودترويجي رسانه‌هاي جمعي13
رسانه‌هاي جمعي به طور گسترده‌اي خودشان را به‌عنوان ارايه‌دهندگان حقيقت» مطرح مي‌كنند و برخي از برنامه‌ها و روزنامه‌ها ادعاهاي خاصي در اين‌باره دارند كه ارايه‌دهنده «آنچه هست» و «آنچه كه مي‌توانيد به آن اعتماد كنيد» و غيره هستند. اين ترويج رسانه‌اي مي‌تواند توانايي‌هاي انتقادي مخاطبان را از بين ببرد.
7) «دور باطل» تأثير رسانه14
در صورتي‌كه مخاطبان به ديگر منابع اطلاعات و گفتمان مثل روابط بين فردي يا نهادهاي نظير احزاب سياسي، بدنه دولت، سازمان‌ها وغيره دسترسي داشته باشند آنگاه، مصرف كنندگان رسانه نسبت به بازنمايي رسانه واكنش نشان مي‌دهند. (يك مثال ساده ‌اين است كه مصرف‌كننده‌اي به دوستش مي‌گويد كه فلان چيز محصول خوبي است. دوستش ممكن است در موافقت با او بگويد «بله من هم در مورد آن چيزهايي شنيده ام» كه براي شخص سوم قوّت قلبي را به وجود مي‌آورد كه مصرف آن را تاييد مي‌كند. با اين وجود آن دوست ممكن است كه برخي ازگزارش‌هاي رسانه‌ايي را در مورد آن محصول مطالب متفاوتي خوانده باشد). نيوبولد و ديگران(2002) گفته‌‌اند كه در طي دهه 90 و در هزاره جديد توجه بيشتري به مطالعه تلفيقي اقتصاد سياسي و سنت‌هاي مطالعات فرهنگي شده است... كه هرگونه خوشبيني را براي پذيرفتن چندمعنايي بودن متون تحليل برده است. (نيوبولد وديگران، 2002، 40). بيشتر پژوهشگران اظهار مي‌دارند كه تأثيرات تركيبي شامل الف) اثر پذيرفتن محتوا از توليدكنندگان؛ ب) پيچيدگي نشانه‌شناختي و تأثير رسانه؛ و (پ) شكل گرفتن معناي خواننده از متون رسانه‌اي است. تأثيرات متاخر – «چرخش قوم‌نگاشتي» در پژوهش از طريق دو فاكتور دروني شامل نژاد، قوميت، مذهب، جنسيت، سطح تحصيللات، پس‌زمينه اجتماعي – اقتصادي وغيره و فاكتورهاي بيروني مثل تأثير خانواده، گروه همسالان، كليسا و غيره، قابل تشخيص است. اين تحول نظريه‌هاي تأثير رسانه به سمت ديدگاه تلفيقي يا تركيبي در جدول يك به‌طور خلاصه آمده است.
به طور خلاصه؛ نيوبولد و ديگران اظهار مي‌دارند كه:... سنت تأثيرات رسانه دستخوش شماري از تغييرات ... در طي دو دهه گذشته بوده است. اين تغييرات را مي‌توان به طور خلاصه گرايش به الگوهاي (مدل‌هاي) انتقالي جهت مطالعه تأثيرات رسانه در زمينه‌هاي معني‌سازي، فرهنگ، متون و ادبيات، در تعامل بين متون رسانه‌اي و خوانندگان رسانه دانست. براي پاسخ به ‌اين پرسش كه مردم چطور از متون رسانه‌اي معنا‌سازي مي‌كنند بايد به دو روش ساخته شدن متون و نحوه خوانش آنها نظر انداخت (نيوبولد و ديگران 2002، 46). نيوبولد و ديگران نتيجه‌گيري مي‌كنند كه بازنمايي «متون رسانه‌اي» نه از راه تأثير بر مخاطب به شكل ساده ومستقيم، بلكه از طريق فرآيندي پيچيده، مبهم وحتي در زماني غير قابل پيش‌بيني صورت مي‌پذيرد (نيوبولد و ديگران، 2002، 308). مك‌كوئيل از طريق زير تحول پژوهش رسانه‌اي را خلاصه مي‌كند. در دوره‌هاي اوليه پژوهش رسانه‌اي، مخاطب مفهومي ‌ايستا از يك جسم واقعي يا خيالي بود كه در پايان فرآيند خطي انتقال اطلاعات پيام‌ها را دريافت مي‌دارد. ديدگاه‌هايي كه دريافت‌كننده رسانه را كمابيش پويا، مقاوم در برابر تأثير، داراي روابطي كه از طريق آن راهنمايي مي‌شود، و داراي وابستگي به زمينه‌هاي ويژه فرهنگي و اجتماعي مي‌دانستند بتدريج جايگزين اين تفسير شدند (مك‌كوئيل 1997، 142؛ لول 2000، 97). پژوهشگران نوگرايي (مدرني) همچون لول به‌اين پرسش قديمي‌كه آيا رسانه‌هاي جمعي آفريننده يا بازتابنده واقعيت‌هاي اجتماعي يا هر دو آن‌اند پاسخ داده‌اند (لول، 2000، 165). جيمز كوران مي‌گويد : «... رسانه‌ها آژانس‌هاي ايدئولوژيك نيرومندي هستند، با اين وجود نه به آن شكل ساده‌انگارانه‌ شستشوي مغزي كه از جانب اعضاء مكتب فرانكفورت پيشنهاد شد» (كوران، 2002، 165). «امروزه، بسيار عادي است كه رسانه نمي‌تواند صرفاً بازتاب واقعيت باشد – حتي در جائي‌كه آن را به‌عنوان هدف مدّ نظر قرار داده است. هر شكل از بازنمايي مستلزم انتخاب، حذف و جايگزيني است» (نيوبولد وديگران،2002،16). رسانه‌هاي الكترونيك به نظر مي‌رسد كه تأثير قابل توجهي داشته باشند. لول‌ در تفسير اين موضوع مي‌گويد كه : «رسانه‌هاي جمعي بويژه رسانه‌هاي الكترونيك، حتي درجوامع با پايداري بالا، شكل‌هاي نامتعادلي از قدرت اجتماعي را دارا مي‌باشند. رسانه‌هاي الكترونيكي در زمره چيزهاي هستند كه در دنياي مدرن متولد شده‌اند و انتقال‌دهنده تأثيرات ايدئولوژي و بيان‌كننده نقش‌هاي اجتماعي اند. الگوهاي تحريك كوتاه‌مدت رسانه و اصل تأثيرات بلند‌مدت آن است كه مي‌تواند بر كلّ جامعه تأثيرگذار باشد». لول اضافه مي‌كند: علي‌رغم روابط گسترده افراد با يكديگر، رسانه‌هاي جمعي در زمره حاكمان بسيار نيرومندِ روزگار مدرن هستند. اكثريت وسيعي از مردم كشورهاي پيشرفته در همه‌جاي دنيا مي‌گويند كه اعتبار تلويزيون بيشتر از هر منبع اطلاعاتي ديگري است» (لول 2000، 93).
نظريه بسط‌يافته روابط عمومي، كه حوزه‌اي با علايق گسترده به درك قدرت رسانه است، بر تأثيرات احتمالي ارتباطات جمعي نيز پرتو مي‌افكند. هنگامي‌كه مطالعات انجام‌شده بوسيله كيت استم15(1972 وديگران ديدگاه دومينو درباره ارتباطات جمعي راكه معتقد بود پيام در يك روند چرخشي، ابتدا نگرش را تغيير داده و سپس منجر به تغيير رفتار مي‌گردد رد كردند، جيمز گرونيگ16؛ استاد آمريكايي (1976، 1978، 1983) «نظريه موقعيت» را در زمينه تأثيرات ارتباطات ارائه كرد (پاوليك 1987، 77-78)؛ گرونينگ دريافته بود كه ارتباطات جمعي مي‌تواند تأثيرات معني‌داري بر مخاطبان داشته باشد، اما مشروط به شماري از عوامل مرتبط با موقعيت است. او چهار عامل مهم كه تعيين‌كننده احتمال اثر گذاري ارتباطات جمعي رابه شرح زير ارائه كرد: 1)سطح تشخيص مسأله (مخاطب درك كرده و پي ببرد كه مسأله‌اي براي جلب توجه او، وجود دارد)
2) سطح تشخيص الزامي‌(مخاطب احساس توانمندي براي انجام هر چيزي درباره‌ مسأله مورد نظر را داشته باشد)
3) وجود معيار داوري (تجارب پيشين يا دانش مرتبط با موضوع)؛ و
4) سطح دسترسي. به بيان او اگر اين عامل‌هاي موقعيتي وجود داشته باشد، ارتباطات جمعي مي‌تواند بر مخاطب تأثير بگذارد.
استيون چافي17 نوع تأثير رسانه را بيان مي‌كند. ديگر انديشمندان ارتباطات جمعي مثل گرونيگ معتقدندكه پژوهشگران اجتماعي تنها بر تغييرات نگرشي و رفتاري تمركز كرده‌اند و از ديگر تأثيرات مهم رسانه غفلت ورزيده‌اند. چافي معتقد است كه تأثير رسانه به دو دليل رخ مي‌دهد – يكي به دليل محتواي ويژه و ساده آن و ديگري به دليل مقدار وقتي كه مخاطب به آن اختصاص مي‌دهد، اين ايده به وسيله پژوهشگر اجتماعي هوگ مك‌كي نيز مورد استقبال گرفت؛ وي معتقد است كه تأثير عمده مصرف رسانه‌اي اين است كه مخاطب را از انجام ديگر اعمال باز مي‌دارد (به‌عنوان مثال روابط ميان فردي) كه ممكن است به صورت ضمني برآنها تأثير بگذارد. چافي معتقد است كه تأثيرات رسانه در سه سطح رخ مي‌دهد: تشخيصي (درك)؛ ظاهري (نگرش)؛ عملكردي(رفتاري) كه درسه حوزه: فردي؛ روابط ميان‌فردي، و سيستم‌هاي كلان اجتماعي مثل گروه‌ها و جوامع تأثيرگذار است. بدين‌گونه او چنين محاسبه‌اي را صورت مي‌دهد كه 2 روش تأثيرگذاري × 3 سطح اثرگذاري× 3 حوزه تأثير = 18 ناحيه تأثيرگذاري رسانه را در مجموع شكل مي‌دهد(گرونينگ،1984، 126).
نظريه‌هاي تأثيرات رسانه (خلاصه‌ايي از سير تكامل نظريه‌هاي تأثيرات رسانه)
تأثيرات مستقيم : رسانه به‌عنوان ابزاري كاملاً قدرتمند؛ مخاطب به‌عنوان دريافت كننده منفعل
نظريه تأثيرات حداقلي يا محدود : جوزف كلاپر،كاتز و لازارسفلد دريافتند كه تأثير متعارف ارتباطات رسانه‌اي استحكام است، نه تغيير
مطالعات فرهنگي – نئوماركسيست : رسانه آژانسي براي هژموني ايدئولوژيك حاكمان وسرمايه داري قدرت به نظرمي‌رسد. با فرض تأثيرات عمده
اقتصاد سياسي : رسانه بخشي از ساختار سياسي واقتصادي به نظر مي‌رسد،آژانسي وابسته به سازمان‌هاي قدرتمند و سرمايه داري. با فرض تأثيرات عمده
اقتصاد سياسي نظريه حوزه عمومي : ديدگاه هابرماس كه رسانه مي‌تواند به‌عنوان محل اجتماع عمومي‌در نظر گرفته شود. به دليل خام ‌و خيال پردازانه بودن كاملاً رد شده است
مطالعات فرهنگي – پژوهش مخاطبان جديد : چرخش قوم نگاشتي، شناخت مخاطبان را به عنوا ن تفسيرگران فعال متون و شناخت متون را به‌مثابه امري چند معنا مطرح مي‌كند. چرخش تمركز به سمت مخاطبان و ونگرش به رسانه به‌عنوان ابزاري با تأثيرگذاري كم
تركيبي از ديدگاهها/ نظريه تلفيقي : تأثير رسانه از طريق ماتريسي از عوامل شامل سطح تحصيلات مخاطبان، نژاد، جنسيت، مذهب،وهمچنين دسترسي به گفتمانهاي جايگزين (مثل خانواده،همسالان)، تنوع رسانه‌اي وغيره مي‌باشد.
جيم مك‌نامارا 25 سال است كه به فعاليت در حوزه رسانه به‌عنوان روزنامه نگار، متخصص روابط عمومي‌ و پژوهش رسانه مي‌پردازد. او داراي مدرك كارشناسي در رشته روزنامه نگاري، مطالعات رسانه‌اي و سواد رسانه‌اي؛ كارشناسي ارشد مطالعات رسانه‌اي؛ و در دوره تكميلي، دكتري خود را در حوزه پژوهش رسانه‌اي به سال 2005 دريافت كرده است. ايشان نويسنده نه جلد كتاب در زمينه رسانه و روابط عمومي‌ و تعدادي مقاله در مجله روابط عمومي‌آسيا و اقيانوسيه18؛ مجله مديريت ارتباطات استراتژيك در ايالات متحده19؛ ومجله مديريت ارتباطات در لندن20 است. وي مسؤول موسسه تحليل رسانه آسيا اقيانوسيه نیز‌مي‌باشد.
مقاله فوق از سايت موسسه بين المللي ارتباطات جمعي كامارا (آسيا اقيانوسيه) به آدرس اينترنتي ذيل برگرفته شده است.
www.camara.com
ترجمه: كريم غلامزاده علم
[1][1] ) MASS MEDIA EFFECTS – A Review of 50 years of Media Effect Research
2) Contemporary theory of media effects – a synthesis of views
3) Bagdikian
4) Time mirror center for the people& press
5) Gauntlet
6) Reality TV
7) Reinforcement is an effect
8) over spill of meaning
9) Lack of oppositional discourc
10) Aberrant decoding
11) Short-term effect versus Long-term effects
12) The blurred boundaries of mediation
13) Media self-promotion
14) The vicious circle of media influence
15) Keith Stamm
16) James Gruning
17) Steven Chaffee
18) Asia Pacific Public Relations Journal
19) Strategic Cmmunication Management in the US
20) Journal of Communication Management in london

http://www.ictfarajoo.com/Default.aspx?TabId=54&atId=26