- 2هفته دیگر نمایشگاه داریم ، زمان کم است ، سریعتر کارها را انجام بدهید . - یک شرکت پیدا کنیم تا طرح غرفه برایمان بزند . - از چند شرکت استعلام بگیرید . - من شخصي را می شناسم که نجار است ، کارش را هم خوب مي داند. - هدایا یادتان نره ، چنددست لباس برای پرسنل تهیه کنید ، کاتالوگ هم لازم داریم . معمولاً این جملاتی است که در بین پرسنل شرکت ها، بخصوص در واحد های تدارکات ، خرید ، روابط عمومی و یا بازرگانی در زمان قبل از نمایشگاه شنیده می شود . آیا براستی بايد در یک رویداد مهم بازاریابی این چنین حاضر شد؟ آیا حضور در نمايشگاه به مثابه خريد يک قطعه است که براي آن بايد استعلام گرفت؟ آيا غرفه سازي، مانند ساخت در و پنجره و يا کابينت است که بتوان آن را به دست نجار و امثالهم سپرد؟ آيا شرکت در نمايشگاه به تهيه لباس پرسنل و تهيه هدايا ختم مي شود؟ نه! حضور در یک نمایشگاه تخصصی ، یک فرایند منسجم و پیچیده است که باید توسط یک تیم قوی بازاریابی (Marketing ) و با حضور اعضاء کمیته منتخب مدیران شرکت، تدوین و به دست افراد کار آمد و متخصص سپرده و اجرا شود. در دنیای تجارت فعلی هر ساله نمایشگاههای تجاری مختلفی در سطح عمومی ، تخصصی ، منطقه ای و یا جهانی (Expo) در اقصی نقاط جهان برگزار می شود . شرکتهای تولید کننده کالا و خدمات، با حضور در این نمایشگاهها و نمایش دستاوردها و توانمدیهای خود سعی دارند تا علاوه بر نمایش کالاها و خدمات خود به علاقمندان ، در پی کسب اهدافی از جمله دسترسی به مشتریان جدید ، حفظ ارتباطات قبلی ، معرفی کالاهای جدید ، فروش بیشتر و ورود به بازارهای جدید و ......... باشند . آنها برای تحقق این اهداف گاهي حتی تا بیش از 3/1 بودجه تبلیغات پیشبرد فروش خود را به این روایداد مهم اختصاص می دهند . آنها قبل از اجرای برنامه های خود با سئولات زیاد مواجهند ، ما چرا باید در این نمایشگاه شرکت کنیم ؟ اصولاً چه نمایشگاهی برای ما مناسب است ؟ چه محصولی را برای نمایش عرضه کنیم ؟ وضعیت ما در مقابل رقبا چگونه است ؟ حضورما در نمایشگاه چه تأثیری بر نام تجاری ما و یا چه تاثیری بر فروش خواهد داشت ؟ ............و ده ها سئوال دیگر . واضح است که حضور در نمایشگاه هابه منزله یک عامل مهم برقراری ارتباط نزدیک و تنگاتنگ با حلقه های زنجیره تولید تا مصرف کالا است که این تقابل و رویارویي میتواند امکان توسعه راهکارهای اقتصادی بین کشورها ، افزایش سطح تولید ، ایجاد رقابت سالم، تبادل اطلاعات و دانش فنی، انتقال تکنولوژی، کاهش هزینه های بازاریابی و تبلیغات و ... را برای شرکتها به ارمغان آورد .
- اما دستیابی به چنین اهدافی به طور اتفاقی و ساده امکان پذیر نیست . زیرا در صورت عدم تدوین برنامه جامع حضور د رنمایشگاهها ، علاوه بر عدم کسب توفیق حضور درچنین رویدادی ، هزینه های بسیاری بر شرکت تحمیل شده و جایگاه شرکت نیز در بین رقبا و بازار هدف متزلزل می گردد . اصول مشارکت و حضور در نمایشگاه ها : حال برای اینکه بتوانیم بودجه اختصاصی برای این فعالیت را به بهترین نحو سرمایه گذاری کرده و بهره های لازم را از آن ببریم باید اصول زیر را رعایت نمائیم : - تحقیق و برنامه ریزی برای حضور در نمایشگاه . - تعیین اهداف بلند مدت و کوتاه مدت (مقطعی) . - تعيین اهداف بازاریابی حضور در نمایشگاه . - بودجه بندی مناسب فعالیت . - تدوین برنامه جامع عملیاتی منسجم . - پیگیری کامل نتایج حضور در نمایشگاه . نمایشگاه بعنوان بخشی از آمیخته بازاریابی : نمایشگاه به عنوان یکی از فعالیت های پیشبرد فروش می تواند ابزاری کار آمد برای تاثیر گذاری بر سایر عوامل آمیخته بازاریابی شرکت همچون آمیخته های محصول و کالا ، قیمت ، توزیع و ترفیع و ترغیب به شمار می آید:

دلایل شکست وعدم کسب نتایج مطلوب از حضور در نمایشگاه ها: • نداشتن دیدگاه بازاریابی به مقوله نمایشگاه و بسنده کردن آن تنها به عنوان عامل ارتقاء فروش . • عدم تعیين اهداف مشخص در قابل سنجش قبل از حضور در نمایشگاه . • عدم حضور در نمایشگاه به عنوان یک رویداد مهم و مؤثر بازاریابی و حضورسراسری در آن . • عدم اطلاع رسانی مناسب و عدم تدوین یک برنامه جامع تبلیغاتي نمایشگاهی . • عدم آموزش پرسنل جهت حضور مؤثر در نمایشگاه . • عدم نمایش مطلوب محصولات و خدمات . • عدم پیش بینی لازم جهت نیاز های مخاطبین از جمله نیازهای اطلاعاتی پیرامون محصول، محل های عرضه محصول و .............. • نامناسب بودن محل غرفه و یا عدم تناسب بین نحوه غرفه آرایی با نمایش محصول . چگونگی تأثیر نمایشگاه بر واحد های سازمانی شرکت : واحد فروش یا بازرگانی بسیاری از شرکت ها عهده دار وظیفه برنامه ریزی و اداره یک غرفه در نمایشگاه هستند، در حالی که همانطور که در نمودار قبلی (آمیخته بازاریابی ) اشاره شد؛ این فرایند برگرفته از فعالیت های سایر واحد های سازمانی از جمله واحد فروش ، واحد روابط عمومی و تبلیغات ، واحد توزیع ، واحد برنامه ریزی تولید ، منابع انسانی و ........... می باشد . بدیهی است هماهنگی مطلوب بین این واحد ها و انسجام آنها در اجرای یک برنامه جامع تبلیغاتی نمایشگاهی (کمپین نمایشگاهی ) میتواند شرکت را در دستیابی اهداف بازاریابی خود رهنمون سازد . درجدول زير بخشی از فعالیت هايی که ممکن است هر یک از واحد های سازمانی عهده دار گردند، آمده است .

اعضاي کمیته اجرایی نمایشگاه : - مدیر غرفه ( معمولاً مدیر روابط عمومی، مدیر بازرگانی و یا مدیر فروش می باشد.) - کارشناسان فروش - کارشناسان فنی - کارشناسان خدمات پس از فروش - کارشناسان روابط عمومی و تبلیغات - نیروهای اطلاع رسانی نمایشگاه ( افرادی که با استقرار در پشت میز های اطلاعات علاوه بر انتقال اطلاعات اولیه به بازدید کنندگان از ورود افراد متفرقه به غرفه جلوگیری می کنند که اصطلاحاً به آنها نگهبانان غرفه نیز اطلاق می گردد.)

تدوین برنامه عملیاتی حضور در نمایشگاه ها : برنامه عملیاتی حضور در نمایشگاه ها، یکی از مهمترین ابزارهای برنامه های بازاریابی شرکت محسوب می گردد . این برنامه جامع تبلیغاتی باید در راستای تحقق اهداف بازاریابی کلان شرکت بوده تا بتواند به عنوان یکی از برنامه های عملیاتی، ترفیع و پیشبرد بخشی از اهداف شرکت را محقق سازد. بدیهی است این اهداف زمانی عینیت می یابد که: 1 - عوامل مرتبط درون سازمانی نسبت به اهداف موجود، آگاهي کامل داشته باشند . 2 - عوامل مرتبط، ابزارهای لازم را در اختیارداشته باشند . 3 - مخاطبین مورد نظر از حضور ما در نمایشگاه مطلع باشند . 4 - پرسنل، آموزش های لازم را در زمينه انتقال اطلاعات فروش داشته باشد. 5 - محیط در نظر گرفته شده جهت غرفه، محيطي مطلوب براي نمايش کالا و خدمات باشد . نمونه ای از برنامه عملیاتی حضور در نمایشگاه : هر برنامه از نظر ماهيت متشکل از مجموعه فعالیت های است که هر یک دارای وجوه کمی، زمانی، اولویت های اجرایی و هزینه است. بنابراین، کمپین نمایشگاهی نیز از این امر مستثنی نمی باشد . در يک کمپين تبليغاتي سه گروه بايد فعاليت داشته باشند : 1 - گروهي که قبل از حضور در نمايشگاه فعاليت مي کنند. 2 - گروهي که در حين برگزاري نمايشگاه مشغول فعاليت هستند. 3 - گروهي که بايد بعد از پايان نمايشگاه فعاليت کنند. اطلاع رسانی : - درج آگهی دعوت، از طریق جراید . - تهیه آگهی اطلاع رسانی تلویزیونی . - تهیه کارت دعوت . - ارسال Email و SMS به میهمانان. ابزارهای معرفی محصول : - تهیه بروشور - تهیه کاتالوگ - تهیه فیلم و مولتی مدیا - ارائه نمونه محصول - تهیه پوستر معرفی محصول ابزارهای تشویقی : - تهیه کارت های قرعه کشی - تهیه هدایای تبلیغاتی، مناسب با هر بازدید کننده ابزار های حضور موثر پرسنل : - انتخاب پرسنل مناسب - آموزش پرسنل - تهیه پوشش مناسب و هماهنگ - تهیه کارت ویزیت ابزارهای جمع آوری اطلاعات : - تهیه فرم اطلاعات بازدید کنندگان - تهیه فرمهای نظر سنجی - تهیه فرمهای در خواست سفارش - تهیه فرم جذب نیروهای انسانی

تجربه و تحلیل اطلاعات : - بررسی اطلاعات بدست آمده - گزارش نویسی پیگیری : - ارسال نامه تشکر برای بازدید کنندگان - ارسال اطلاعات و درخواستهای بازدید کنندگان - مکاتبه با شرکتهای متقاضی خدمات و کالا موارد و یا فرصت هایی که غالباً نادیده گرفته می شود : بر اساس سالها تجربه و همکاری با شرکتهایی که در نمایشگاه های مختلف حاضر می شو ند ، علیرغم توصیه های لازم و یا پیش بینی انجام شده در بسیاری از شرکت ها موارد ذیل اجرانمی شود : - آموزش پرسنل حاضر در نمایشگاه . - عدم تعیين مدیر غرفه . - عدم تهیه فرم های لازم جهت دریافت اطلاعات . - بی توجهی به مخاطب شناسی بازدیدکنندگان و عدم جمع آوری اطلاعات آنها که می تواند به عنوان نمونه ای از بازارهدف مورد استفاده قرارگیرد. - عدم توجه به نیاز بازدید کنندگان و سليقه و علاقه آنها. - عدم تشکیل جلسات روزانه و بررسی وضعیت روزانه غرفه . - عدم تست محصول (دربرخی محصولات ) . - عدم غرفه آرایی مطلوب. - عدم پیگیری لازم، پس از اتمام نمایشگاه. اشتباهات رایج در نمایشگاه : - انجام تحقیقات بازاریابی و استفاده از نتایج بدست آمده در برنامه ریزی های تولید و فروش، با توجه به عدم اعتبار اطلاعات بدست آمده از بازدید کنندگان. - توجه بیش از حد به مصرف کننده ي نهایی بجای توجه بیشتر به شبکه ي توزیع، رقبا ، صنعت و ..... (با عنایت به این مطلب که نمایشگاه یک ابزار پیشبرد فروش تجاری است و نه ابزار پیشبرد فروش مصرف کننده .) - اجرای برنامه های قرعه کشی و نظر سنجی در غرفه در تمام ساعت هاي برگزاری نمایشگاه و در نتیجه شلوغی کاذب در غرفه و غافل شدن از اهداف اصلی حضور در نمایشگاه . - گزینش بازدید کنندگان از طریق ظاهر آنها و عدم پرسش حرفه و جایگاه بازدیدکنندگان و عدم ارائه اطلاعات به آنان . - چیدمان محصولات در درون غرفه و ورود بازدید کنندگان، در نتیجه تجمع و بی نظمی در غرفه . - عدم برنامه ریزی ساعت هاي حضور پرسنل در غرفه و خستگی آنها در ساعات اوج بازدید. (17-14) - صرف غذا ، کشیدن سیگار ، جویدن آدامس ، خواندن روزنامه در معرض بازدید کنندگان . - عدم استفاده از پوشش هماهنگ و یکسان پرسنل . - عدم داشتن اشتیاق لازم جهت جذب مخاطب برای بازدید از غرفه . نکات مهم در زمینه غرفه آرایی : طراحي و ساخت یک غرفه مناسب، مي تواند گوياي ويژگي هاي زيادي از يک شرکت يا مجموعه باشد؛ مانند توان و قدرت، جایگاه، شخصیت، اهمیت دادن به محصول و خدمات ارائه شده. بنابراین بسیاری از شرکت ها سعی دارند تا با ساخت غرفه های مناسب این وجوه را پر رنگ تر نمایند . اما از طرفي تعداد شرکت هايي که از این امر غافل هستند، کم نيست . بسياري از شرکت ها در طراحي و ساخت غرفه خود از طراحی های بعضاً ساده، بی محتوی و یابسیار پیچیده و حجیم که هیچ مفهوم و يا پیامی را دنبال نمی کنند، استفاده می نمايند . نکات مهم در زمینه غرفه آرایی و نمایش محصول : 1 - انتخاب محل و نوع مناسب غرفه (دردسترس بودن، داشتن نقطه دید، ترجیحاً پلان غرفه به صورت جزیره باشد ) 2 - اجاره فضای کافی جهت نمایش محصولات شرکت وتوجه به جایگاه شرکت در صنعت و اذهان مخاطبین . 3 - ایجاد اختلاف سطح کامل غرفه جهت جدا کردن فضای غرفه از راهروي نمایشگاه و ایجاد حس ورود به یک مجموعه جدید . 4 - نمایش محصول در نقطه ي دید بازدید کننده و ترجیحاً قابل دسترس بودن آن. 5 - غرفه آرایی مطلوب و متناسب غرفه با جایگاه شرکت و نوع محصولات و صنعت . 6 - استفاده از سازه های مرتفع و بلند جهت نمایش نام شرکت و رویت آن از نقاط مختلف سالن و شناسایی محل غرفه . 7 - گروه بندی محصولات و جانمایی مناسب هر یک از آنها. 8 - اختصاص فضاهای مفید، جهت اتاق جلسات (VIP) و مذاکره ي سرپایی 9 - دور بودن فضای مذاکره از محل نمایش محصولات و تردد افراد. 10 - اختصاص فضایی جهت صرف غذا و استراحت پرسنل . خطاهای رایج در غرفه آرایی : - نمایش کالاها و محصولات، بدون غرفه آرایی لازم و با استفاده از سازه های پیش ساخته ي نمایشگاهی و در نتیجه بی اهمیت جلوه دادن محصولات و فعالیت شرکت . - ساختن سازهای عظیم و غیر ضروری نمایشگاهی که موجب دیده نشدن محصولات شده و بازدید کننده، بیشتر محو تماشای غرفه می شود تا توجه محصولات شرکت . - استقرار استندهای نمایش محصول در عمق غرفه و در نتیجه شکستن حریم غرفه و ادغام و شلوغی بی استفاده در غرفه. - استفاده از تیم های غیر حرفه ای در طراحی و اجرای غرفه های نمایشگاهی، مانند تیم دانشجویی و یا اکیپ های نجاری، با نگرش کم کردن هزینه های اجرا ، به جای تیم های قوی معماری وغرفه سازی که بر منطق و ماهیت حاکم بر روند اجرایی نمایشگاهها اشراف دارند. سخن آخر : پیش بینی، تدوین و اجرای برنامه جامع تبلیغاتی نمایشگاهی (Exhibition Campaign)، علاوه بر کاهش هزینه های اجرایی، به سبب یک پارچه بودن برنامه عملیاتی می تواند هم فضای مطلوبی را در انتقال پیام مناسب به مخاطب ارائه دهد و هم به معرفی بهتر نام تجاری شرکت و در نتیجه تثبیت و ارتقاء جایگاه شرکت در صنعت و بازار هدف کمک کند . این مهم زمانی تحقق می یابد که برنامه ي جامع تبليغاتي نمايشگاهي، توسط کمیته اجرایی نمایشگاه به همراه یک مشاور تبلیغاتی و یا آژانس تبلیغاتی معتبر، که در این زمینه از تخصص های لازم برخوردار است، برنامه ریزی و اجرا شود . صاحبان رسانه هايي مثل بيلبورد و نشريات، گرافيست ها، چاپخانه دارها و ... هر یک می توانند بخشی از کارها را عهده دارشوند. اما مشاوران مي توانند در پیشبرد فروش تیمی که نگرش بازاریابی دارد و دارای توان بالا جهت تدوین، برنامه ریزی، اجرا، اداره و کنترل برنامه نمایشگاهی است ، نقش به سزايي ايفا کنند .

منبع: ماهنامه مهندسی تبلیغات (شماره 3-2)