مقدمه : چند سالی مي شود که موضوعي مهم، در رابطه با مشتريان و خريداران ايراني نظرمرا به خود جلب کرده است و آن موضوع مهم رضايت مشتريان و مصرف کنندگان از خرید کالا و خدمات و نحوه برخورد آنان با عامل تولید کالا و یا خدمات است. اينکه چرا خریداران ایرانی واقعاً از حق و حقوق خودشان آگاهی ندارند و درصورت دانستن حقوق خودشان به عنوان یک خریدار حتی کوچکترین دفاعی از خودشان نمی کنند. اگر یک درایت سطحی پیرامون این وضعیت داشته باشیم سنت این برخورد به دوران جنگ و پس از جنگ و سیستم توزیع ارزاق عمومی بصورت کوپن بر می گردد. گویا مردم ایران از پر مصرف ترین ها و قانع ترین مصرف کننده ها در دنیا بوده و با حداقل هایی که تولید کنندگان در اختیارشان قرار می دهند راضی هستند . این مبحث از این به بعد در نشریه بین المللی مهندسی تبلیغات بصورت مستمر ارائه خواهد گردید. با توجه به قرار گرفتن مجموعه رضایتمندی در زیر مجموعه بازاریابی، در ابتدا به تعریف بازاریابی بصورت آکادمیک توجه فرمایید: بازاریابی مجموعه ای از تلاش ها و کوشش های سازمان یافته ای است که هدف از تولید کالا و یا خدمات ارائه شده در درجه اول کسب رضایت مشتری و در درجه دوم کسب سود و شهرت برای صاحب کالا و یا خدمات است. حال کسب رضایت مشتری چیست؟ برای ارائه تعریف مناسبی از رضایتمندی مشتری، تعاریف زیر در کتب معتبر موجود است: 1 - رضایتمندی حالتی است، مثبت که پس از مصرف محصول و یا استفاده از خدمات، برای مشتری و یا مصرف کننده حاصل می گردد. 2 - رضایت مشتری، مجموعه ای از فرایند درک و ارزیابی فرد از تجربه مصرف محصول و یا خدمات نسبت به برآورد ذهنی قبل از مصرف آن تعریف می شود. با توجه به کاربردی بودن تعریف ها در کشور ما، تعریف رضایتمندی را ما اینگونه عنوان می نماییم: 3 - رضایتمندی، واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان های عرضه کننده با مصرف محصول حاصل می گردد. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول و یا خدمات در شکل دهی رضایت، تأثیر مستقیم دارد. رضایتمندی مشتریان عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان ما تحت تأثیر قرار خواهد داد. رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود. سابقه اندازه گیری رضایتمندی در مشتریان: بحث پیرامون حقوق رضایتمندی مشتریان از سنوات دهه ی 1990 در ایالات متحده آمریکا مطرح و از اوایل سنوات 2000 بصورت جدی وارد سیستم های پژوهشی در اروپا بخصوص کشورهای آلمان و انگلستان قرار گرفت. در سنوات اخیر در کشور ما خوشبختانه با توجه به تحولات جهانی در کوتاه ترین فاصله زمانی نسبت به اروپا این بحث وارد یک شکل جدیدی از خود شده است. چرا ؟ چون در طول یک دهه گذشته سرعت تحولات در کشور ما بیش از انتظارات طبیعی و قابل پیش بینی بوده است و گستردگی توان تولیدکنندگان از یک سو و محدودیت های مصرف کنندگان از سويي ديگر ما را بیشتر به سوی رضایتمندی مشتریان و يافتن راهکارهايی براي وفادار ساختن مشتریان برده است. حال اهمیت رضایتمندی مشتریان در چیست؟ براساس تحقیقات انجام شده در موسسه پژوهشی موژان در سال 1995 بیش از 90% از مدیران ارشد 300 کمپانی بزرگ دارای برند، به این امر اعتقاد دارند که " ارتقای سطح رضایتمندی مشتریان، باعث افزایش سهم بازار، سودآوری بیشتر و در نهایت افزایش رقابت در راستای تولید محصول و یا خدمات بهتر بوده است". در همین راستا از سال 1995 به بعد، بودجه کلانی از شرکت های دارای برند معتبر در دنیا به امر پژوهش و تحقیقات جهت پیگیری مستمر میزان رضایت مشتریان اختصاص یافته است. براساس گزارشات منتزر و گروه تحقیقاتی اش در مورد بیش از 124 کمپانی بزرگ در آمریکا مشخص شد که 75% از شرکت های دارای سهم مطرح در بازار حتی در متن رسالت سازمانی (MISSON STEGMENT)خود واژه ی رضایت مشتری را به صراحت بیان نموده اند. با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت تولید و خدمات، مفاهیمی بسیار مرتبط با هم می باشند و در عمل رضایت مشتری در گروه کیفیت محصول تولید شده و یا خدمات ارائه شده به مشتری قرار مي گيرد؛ در بیش از 65% از شرکت های آمریکایی دارای برند جهانی عبارت رضایت مشتری قبل از کیفیت محصول و حتی تحقیق و توسعه(R&D) عنوان گردیده است، که این خود حاکی از اهمیت مشتری گرایی در بازار امروز می باشد. جنگ و رقابت بین شرکت ها و کارخانجات در راستای دریافت فروش بهتر و مؤثرتر فقط حول رضایت مشتری حاصل می گردد. قیمت مناسب، کیفیت بهتر، خدمات بهتر، توزیع فراگیر، همه و همه یک هدف را برای مشتری دنبال می نمایند و آن فقط کسب رضایت بیشتر از مشتری است. در واقع رضایت مشتری از اساسی ترین مباحث در راستای ارائه فرهنگ مشتری مداری در شرکت ها نهادینه شده و بصورت یک شعار و ادعای بزرگ و در نهایت یک افتخاربرای هر تولید کننده می باشد. امزوزه حتی در آخرین مندرجات موجود در آئین نامه ISO ها ، طریقه ي شناسایی رضایتمندي مشتری درج گردیده است، که این خود باعث اهمیت مضاعف شناسایی رضایت مشتری در درون شرکت ها و سازمان ها برای بقاء شده است. در این راستا به نمادهای تبلیغاتی بزرگترین برند های تجاری جهان توجه فرمایید: لکسوز(LEXUS) یکی از معتبرترین کارخانجات اتومبیل سازی در جهان دائماً اعلام می نماید: " رضایت مشتری در اتومبیل های لکسوز کاملاً تضمین شده است". ال.ال. بین ادعا می کند که " تضمین می کنیم محصولات شرکت ما از هر جهت، رضایت مشتریان را بصورت 100% بر آورده خواهد نمود. اگر غیر از این بود محصول خریداری شده را بازگردانید، تا ما محصول جایگزین به شما تقدیم کنیم . ما هرگز نمی خواهیم محصولی از ال.ال.بین دردست شما باشد که رضایت شما را بطور کامل بر آورده نکرده باشد." شواهد بسیاری وجود دارد که بر درک اهمیت مفهوم رضایت مشتری دلالت دارد . احتمالاً هنگامی که شما به مطالعه این متن می پردازید، این پدیده فراگیر به سازمان شما نیز سرایت کرده است . در راستای شناسایی دقیق تاکید تولیدکنندگان کالا و خدمات، می توان انگیزه ها را با علل متفاوتی برای علاقمندی سازمانها به رضایت مشتری تعریف نمود. این دلایل را ما در این بخش به سه دسته تقسیم می کنیم: الف: دلایل فلسفی ب : انگیزه های اقتصادی پ :نیاز به دریافت گواهینامه و کسب اعتبار جهت توسعه بازار الف: دلایل فلسفی به حداکثر رساندن رضایت مشتری رضایتمندی مشتریان، تأثیر شگرفی بر حیات حال و آینده یک بنگاه اقتصادی، یک شرکت تولیدی و بخصوص یک شرکت خدماتی خواهد داشت. اشلسینگر و هسکیت (1991) با ارائه یک نظریه تحت عنوان "چرخه خدمت مطلوب " اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه پویا و فعال مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده اند (شکل 1-1 را ملاحظه نمایید ).

شکل 1-1:چرخه خدمت مطلوب مطابق نظریه مذکور، احساس رضایتمندی موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می توان از این طریق، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد . این مهم خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می دهد . علاوه بر تأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری، احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر می گردد. سازمانی که این فلسفه را دنبال می نماید، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می شود. در این وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان نیز توأمان تأمین می شود و در نهایت وضعیت برد- برد حاکم می گردد. به عقیده تعدادی از منتقدان، تئوری چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملاً آرمانی عنوان شده است. اصلی ترین انتقادی که در این زمینه وجود دارد، رابطه مستقیم میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد سئوال قرار می دهد .
به نظر برخی محققین رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می شود، می تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد. به اعتقاد دکتر بن اشنایدر متخصصین منابع انسانی (2000), حمایت کامل از کارکنان و توانمند سازی آنان از طریق روشهای اجرایی مناسب (جهت درک و پذیرش هرچه بهتر سیاست ها و کارکرد های مدون سازمان، در راستای ارائه ي خدمات مطلوب به مشتریان )بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری می باشد. ارزشهای کلیدی در سازمان: جهت گیری بر رضایت مشتری، پدیده جدیدی نیست. بسیاری از صاحبان موفق کسب و کار، در طول سالیان متمادی ، اهمیت تمرکز بر رضایت مشتری را تشخیص داده اند. مرحوم خیامی، بزرگ مرد صنعت کشور و بنیانگذار شرکت ایران ناسیونال (ایران خودرو)، در 40 سال پیش در کشور خودمان اصل مشتری مداری را همواره سرلوحه تولید خودروی پیکان قرارداده بود. وی در نطق معروف خود ایراد فرمود: به امید روزی که هر ایرانی یک ماشین پیکان را با رضایت بتواند صاحب شود(روزنامه اطلاعات 1347). جنبش بازاریابی مبتنی بر مشتری گرایی: در دهه 1960 دورنمای بازاریابی بر مبنای مشتری گرایی، توسط تنی چند از نظریه پردازان مطرح شد. در این نظریه هدف، تمرکز بر شناسایی خواسته های یک گروه از مشتریان و سپس پیشینه سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصول یا خدمت مناسب، مطرح شده است. مطابق این رویکرد، رضایت مشتری هدف نهایی اقدامات بازاریابی سازمان می باشد. متاسفانه به نظر می رسد که در دهه 1990 ، بازاریابان در راستای تحقق اصل مشتری گرایی، به نوعی نزدیک بینی دچار گشته و به جای تمرکز بر تأمین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیکی محصول عرضه شده، معطوف کرده اند. در این زمان تاثیرات ماهوی محصول و نیز خدمات ارائه شده به همراه محصول، کمرنگ تر از دوران های قبل نمایان شده است. هر جا که این جهت گیری نادرست وجود داشته باشد، احتمال دارد که رضایت مشتری اولویت اصلی خود را در میان سیاست های کلیدی سازمان از دست بدهد. هنری رویس بنیانگذار کارخانجات خودرو سازی رولزرویس که کیفیت محصولاتش زبانزد خاص و عام است، در سال 1906 طی بیاناتی پایبندی سازمان خویش را به اصل رضایت مشتری به شرح زیر اعلام نمود: " رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری خودرو ، خریداری آن و ارائه اسناد مالکیت آن نمی باشد، چون مسؤولیت ما به تازگی آغاز می گردد. هدف نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز رویس در حین استفاده از خودرو، رضایتمندی خود را از این انتخاب هر لحظه بیشتر از لحظه قبل با تمام وجود احساس کند." شرکت تویوتا موتور ژاپن نیز بطور مشابه، اهمیت اصل مشتری گرایی را در سازمان خویش اینگونه اذعان نموده است : " بنیاد تمامی برنامه های تجاری تویوتا در ایالت متحده، کسب رضایتمندی مشتریان بصورت تمام و کمال می باشد. رضایت مشتری، مهمترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می رود." گردن سلفریج ، بازرگان مشهور آمریکایی که معاون شرکت مارشال فیلد بود، در اواخر قرن نوزدهم برای تاسیس یک مجموعه از بزرگترین فروشگاهای زنجیره ای به لندن سفر کرد. " همیشه حق با مشتری است "؛ مهمترین اصل کسب و کار او بود. (شوئن ،1980 ). ( هر چند این جمله اغلب به فیلد منسوب می شود، در هر صورت مطابق این اصل، رضایتمندی مشتری علت وجودی سازمان و هدف اصلی تمامی فعالیتهای کسب و کار سازمان محسوب می شود.) استیو لئونارد مالک فروشگاههای مواد لبنی، کانکتیکات ، اهمیت اصل رضایت مشتری را با بیان قواعد ذیل به صاحبان کسب و کار ، خاطر نشان ساخته است: قاعده اول: همواره حق با مشتری است. قاعده دوم: هرگاه مشتری اشتباه نمود به قاعده شماره یک باز گردید! ب: انگیزه های اقتصادی تعهد سازمان به رضایت مشتری عملکرد هر کسب و کار به موفقیت در حفظ مشتریان (افزایش طول دوره بقای مشتری) ارتباط مستقیم دارد . طول دوره بقای مشتری به طول مدت زمان و یا تعداد چرخه های خرید اطلاق می شود که برای تأمین نیازمندی های خویش، قبل از رجوع به سایر عرضه کنندگان تنها به سازمان مورد نظر روی می آورد. به طور کلی هر چه طول دوره بقای مشتری بیشتر باشد، مشتری از ارزش بیشتری برای سازمان برخوردار است . از مشتریان رضایتمند انتظار می رود که : o برای مدت زمان طولانی تری، در گروه مشتریان سازمان شما باقی بمانند . o با انتشار پیام کلامی مثبت درباره سازمان به سایرین (مشتریان بالقوه)، موجب افزایش علاقه مندی آنان برای استفاده از محصولات سازمان مورد نظر باشند . o برای برخورداری از محصولاتی که به بهترین صورت، احساس رضایتمندی آنان را تأمین می کند، سهم خرید خویش را از سازمان مورد نظر افزایش دهند. o ایجاد فرایند پایش رضایت مشتری، سازمان را جهت شناسایی مشکلات بالفعل و بالقوه، پیش از آنکه موقعیت تجاری سازمان را با مخاطرات جدی روبرو سازد، یاری نماید. رقابت جهانی : رقابت با سایر اقتصادهای کیفیت گرا در سطح جهان با گذشت چند دهه از جنگ جهانی دوم کارخانجات و شرکت های ژاپنی که مشتاقانه به دنبال کسب اعتبار و شهرت در ایالات متحده بودند، فرصتی مناسب برای این امر یافتند. چرا که تا پیش از آن ژاپنی ها به عنوان عرضه کنندگان محصولات با کیفیت پایین در امریکا محسوب می شدند. ژاپنی ها به شکل موثری از اطلاعات جمع آوري شده درباره نظرات ونیازهای مشتری در تصمیم گیری های خویش بهره می بردند. مدیران دوراندیش و رهبران کسب و کار ژاپنی از راهنمایی و ارشاد معلمین بزرگ کیفیت مانند ادوارد دمینگ و ژوران استفاده کردند، مردان بزرگی که ارزش کلام و نظرات متفکرانه آنان از سوی امریکایی های متکبر مورد بی اعتنایی واقع شده بود! در آن زمان حتی با وجود اینکه کیفیت کالاهای امریکایی به تدریج درحال بهبود بود، اما روند بهبود کیفیت کالاهای ژاپنی از چنان شتاب مضاعفی برخوردار بود که در نهایت تولید کنندگان ژاپنی، گوی سبقت را از تولیدکنندگان با سابقه امریکایی ربودند. دیری نپایید که خودروهای ژاپنی(که چندی پیش در امریکا قابل فروش نبود) چه از لحاظ کیفیت و چه از لحاظ میزان فروش (کمیت) از انواع صنایع خودرو سازی امریکا پیشی گرفتند. به عقیده ژوران، در سال 1975 هر چند خودروسازان امریکایی این واقعیت را درک نکردند، ولی ژاپنی ها مدت ها پیش از این امریکایی ها را پشت سر گذاشته بودند.(این موضوع درباره سایر صنایع و از همه مهمتر صنایع الکترونیک نیز صدق می کرد.) *** برای مطالعه تکمیلی پیشنهاد می گردد به کتاب مرجع MADE IN JAPAN مراجعه گردد. عرصه صنعت : رقابت درون صنعت مربوطه رضایتمندی به سرعت به عامل کلیدی برتری در عرصه رقابت درون مشاغل و صنایع مختلف تبدیل می شود . محصولات و خدمات عرضه شده، ابتدا با هدف تحقق نیازهای اولیه مشتریان پای در بازار رقابت می گذارند . محصولاتی که با تکیه بر ارائه حداقل نیازمندیهای کارکردی به بازار عرضه می شوند، نه فقط چیزی بیشتر از یک کالای مصرفی ساده با طول عمر بسیار کم محسوب نمی شوند، بلکه هیچ گاه قادر به برند سازی برای سازمان تولیدکننده نمی باشند. سازمان ها و بنگاه های تجاری، برای تضمین موفقیت دراز مدت در عرصه رقابت آرم، مارک های تجاری را ایجاد نمودند. بدین ترتیب موسسات تجاری با عرضه انواع مختلف محصولات، تصویری واحد از سازمان ایجاد نموده و از این طریق برسابقه طولانی مدت حضور خویش در عرصه رقابت تأکید می ورزند. به عنوان نمونه فرانک پردو (موسس پردوچکین, توزیع کننده مرغ در شمال شرق آمریکا )با توجه به شهرتی که سازمانش در مقابل رقبا بدست آورد توانست با تأکید بر کیفیت بالای محصولاتش دستور دهد تا کالای او با قیمتی بالاتر نسبت به محصولات مشابه عرضه شود. امروزه اغلب شرکتها از شهرت و آرم تجاری خویش بیشترین بهره را می برند. در بازار با انبوه محصولات و خدمات یکسان و مشابه مواجه می شویم که سازمانها با تکیه بر اعتبار تجاری خویش به مشتریان عرضه می کنند . رضایت مشتری، بزرگ ترین برگ برنده در عرصه رقابت می باشد. اغلب شرکتها و مؤسسات بر این باور هستند که کسب شهرت و اعتبار تجاری از طریق جلب رضایت مشتریان، نه تنها حضور موفقیت آمیز سازمان را برای مدت زمان طولانی تضمین خواهد نمود، بلکه از طریق انتشار پیام کلامی مثبت، مزایای فراوانی عاید سازمان می سازد . شرکت موتورولا یکی از بزرگ ترین تولیدکنندگان تلفن همراه، نمونه ي بارز سازمان هایی مي باشد که تمرکز بر رضایت مشتری را به عنوان یک استراتژی رقابتی برگزیده اند . تعهد شرکت موتورولا به کیفیت و پایبندی به تامین رضایت مشتری، علاوه بر اینکه جایزه بالدریج را نصیب این شرکت ساخت، سبب شد تا این سازمان در شرایط سخت رقابت محصولات مرغوب خویش را براحتی با قیمت بالاتر نسبت به سایر رقبا به فروش برساند . شرکت فدرال اکسپرس نیز که موفق به دریافت جایزه بالدریج شده است؛ با اتخاذ سیاست تمرکز بر رضایت مشتری به عنوان یک ابزار رقابتی، موقعیتی ممتاز در عرصه صنعت ارسال محموله های پستی را نصیب خویش نمود. افزایش سودآوری : ارتقای سطح رضایت مشتریان، موجب افزایش قابلیت سودآوری سازمان می گردد. اگر چه نسبت به صحت این مطلب بطور مشهود اعتقاد داریم اما با این وجود،شواهد تجربی زیادی نیز در این زمینه بدست آمده است. o نتایج حاصل از بررسی های پروفسور دیوید لارکر از موسسه آموزشی تجارتی ورتون نشان داده است که: شرکتهایی که مطابق مدل ACSI امتیاز بالای 75 کسب کرده اند، از افزایش قابل توجهی در ارزش سهام شرکت برخوردار بوده اند(3/5 درصد افزایش ارزش سهام در مقابل 7/2 درصد.) o فورنل و ورنرفلت (1987), در زمینه ارتباط مابین سهم بازار ,هزینه های خدمات و رضایت مشتری , تحقیقاتی انجام دادند .آنها دریافتند که رسیدگی به انتقادات مشتریان ومدیریت اثر بخش شکایات آنان تاثیری شگرف بر بهبود رضایت مشتریان دارد .بررسی ها و مطالعات گسترده بازل و گیل (1984) در زمینه تاثیر استراتژی های بازاریابی بر سود شواهدی انکار ناپذیر در مورد رابطه متقابل بین کیفیت خدمات عرضه شده و قابلیت سودآوری سازمان، فراهم آمده است . در نتیجه این تحقیقات مشخص شد موسساتی که از بیشترین بازگشت سرمایه برخوردارهستند، همان شرکت هایی بودند که خدماتی با کیفیت بالاتر عرضه داشته اند . o ریچهلد و سسر (1990)تاثیر مقابله با از دست دادن مشتریان را بر سود مورد بررسی و مطالعه قرار دادند و ارزش حفظ مشتریان را برای صنایع مختلف مشخص نمودند. o دکتر علی ابراهیمی (1381) اعتقاد دارد، صنعت خودروسازی در ایران فقط به دلیل انحصار در دهه 60 زنده بود، در دهه 70 به علت حمایت های بی دریغ دولت و اما فقط به دلیل رقابت در رضایتمندی در دهه ي 80 پایدار خواهد ماند. از سویی دیگر محققین نشان دادند که مقابله با از دست دادن تنها 5% از مشتریان بین 25% تا 85% (بسته به نوع صنایع مختلف) افزایش درآمد سالیانه برای سازمان عرضه کننده به همراه خواهد داشت. تأمین رضایت مشتریان شرط اصلی حفظ و نگهداری مشتریان است، اگر چه می توان با بذل توجه بیشتر در رضایت مشتری، حتی قدرت حفظ مشتریان را نیز بهبود بخشید. تداوم حفظ مشتریان: رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می شود . علاوه بر آن، تمرکز بر اصل رضایت مشتری گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهد رساند . پژوهش های علمی و عملی نشان داده است که بیش از90% از مشتریان ناراضی یک شرکت، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند . این مشتریان برای تامین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می کنند و عدم رضایت خویش را با علاقمندی تمام برای رقبا و سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند. بازگو کردن نارضایتی از سازمان نزد رقبا باعث آگاهی مضاعف رقیب نسبت به حساسیت های مشتری از نحوه رضایتمندی می باشد. ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی، بسیار جدی تر ازآن است که به نظر می رسد؛ چرا که یک مشتری ناراضی می تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب بدتر جلوه دهد . بعلاوه امروزه با گسترش ابزار ارتباط جمعی و به ویژه توسعه شبکه جهانی اینترنت براساس بررسی های ملیندا گدارد پیام کلامی منفی مشتریان ناراضی، با سرعتی بسیار بیشتر از قبل و اغراق بسیار زیاد , به اطلاع همگان می رسد . مشتریان غالباًچه بصورت خودآگاه و چه بصورت ناخودآگاه، جهت تامین نیازمندیهای خویش، عرضه کنندگانی را بر میگزینند که در برابر بهای پرداختی برای محصول، بیشترین احساس رضایت را در مشتری ایجاد می کنند . با صرف زمان و وقت برای ارزیابی رضایتمندی مشتریان فعلی، سازمانها گام بزرگی به سوی برقراری کسب و کاری مشتری گرا، برخواهند داشت. افزایش سهم بازار: مطابق اطلاعات کتب دانشگاهی، سهم بازار در نتیجه بکارگیری استراتژیها و اقدامات توسعه طلبانه بازاریابی (استراتژی بازاریابی تهاجمی )حاصل می گردد. براساس این رویکرد، سهم بازار به طور مستقیم از سطح تبلیغات، میزان آگهی های تبلیغاتی و سایر اقدامات مشابهی که برای توسعه و تسخیر بازار بکار برده می شوند، تأثیر می پذیرند ازسوی دیگر اقداماتی که از سوی سازمان ها با هدف حفظ سهم کنونی بازار صورت می گیرد (استراتژی های تدافعی ) بر این اصل استوارند که سرمایه گذاری در امر بازاریابی را می توان به جای تلاش جهت جلب مشتریان جدید، به شکلی موثرتر به منظور نگهداری مشتریان فعلی سازمان بکار گرفت. نتایج حاصل از بررسی ها و تحقیقات چند سازمان مطالعاتی نشان می دهدکه هزینه مورد نیاز جهت بدست آوردن یک مشتری جدید، حداقل 5 برابر میزان هزینه لازم برای حفظ و نگهداری یکی از مشتریان فعلی سازمان می باشد. تحقیقاتی که در سال 1999بر روی فروشگاههای زنجیره ای سیزر انجام شد، نشان می دهدکه جلب یک مشتری جدید برای این سازمان، نیازمند صرف هزینه ای است که 12 برابر بیشتر از هزینه لازم جهت نگهداری یک مشتری فعلی می باشد . واقعیت این مهم می باشد که هر سازمان باید این معیارهای اقتصادی را برای خویش مشخص کند، هر موسسه و شرکت تجاری باید سرمایه لازم جهت جلب یک مشتری جدید (که شامل هزینه بازاریابی، تکمیل کادر فروش، بازارسازی، تبلیغات، هزینه ارسال کاتالوگ وتهیه بروشور تبلیغات هزینه اجرای برنامه های جدید تجاری، هزینه شرکت در کنفرانس های تبلیغاتی و غیره می شود ) را محاسبه کند و آن را با هزینه مورد نیاز به منظور رضایت یک مشتری کنونی، که هزینه لازم جهت راه اندازی سیستم تحقیقات و اندازه گیری رضایت مشتری را نیز در بر می گیرد، مقایسه کند. البته سرمایه گذاری برای حفظ یک مشتری راضی در قیاس با سرمایه گذاری جهت جلب یک مشتری جدید، ثمر بخش تر است.
پ : نیاز به دریافت گواهینامه و کسب اعتبار جهت توسعه بازار همانطور که اشاره شد، پیروی از دستورالعمل های جدید استاندارد جهانی ایزو، یکی از مهمترین علل علاقمندی شرکت ها برای اندازه گیری رضایت مشتری است . اگر چه در استاندارد تجدید نظر شده، اندازه گیری رضایت مشتری به عنوان یک الزام عنوان می شود، با این وجود فرایند و چگونگی اندازه گیری رضایت مشتری تشریح نگردیده است . نکته قابل توجه این است که مطالب فوق به تعریف دقیق جزئیات و نحوه پیروی سازمان ها از این الزام، اشاره ای نمی کند. بدین ترتیب، آزادی عمل قابل توجهی برای سازمان مجری، جهت انجام این عمل در موارد مختلف در نظر گرفته شده است. بعلاوه اعضای کمیته فنی ایزو در جاهای دیگر (همچون قسمت دامنه کاربردی)به صراحت بیان کرده اند که این تلقی و استنباط مشتریان است که از اهمیت خاصی برخوردار می باشد . بر مبنای الزام فوق، توسعه فرایند پایش رضایت مشتری تنها به یک بررسی ساده از نظر انطباق با نیازمندیها محدود نمی شود. درک مفهوم اندازه گیری رضایت مشتری و شناسایی جایگاه آن در استاندارد ایزو 9000 بازار اقتصاد جهانی، هیچ گاه به این اندازه رقابتی نبوده است. در سراسر دنیا سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می کنند تا از طریق نیل به مزایای منحصر بفرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. از سوی دیگر، مشتریان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر ارائه می کنند. درک این تمایز، فرایند گزینش کالا یا خدمات مورد نیاز را هدایت نموده و مشتریان در تصمیم گیری برای پرداخت بهای بیشتر در مقابل دریافت کالا یا خدمات بهتر یاری می نماید. به علت وجود عرضه کنندگان متعددی که محصولاتی با کیفیت نسبتاً یکسان عرضه می کنند، اغلب مشتریان هنگام خرید کالا و خدمات مورد نیاز، از امکان انتخاب گزینه های متعددی برخوردار هستند. به همین دلیل آنان ورای مشخصات ظاهری و ویژگی های فیزیکی یک محصول سایر شاخص های کیفی را مد نظر قرار می دهند. مشتریان در جستجوی سرنخ هایی هستند که آنان را برای شناسایی بهترین تامین کننده یاری نماید. در این راستا آنان علاوه بر بررسی عملکرد داخلی، هرگونه مدرک و شواهد خارجی که نشانه برقراری اصل تمرکز بر کیفیت در سازمان عرضه کننده می باشد را مورد توجه قرار می دهند. اندازه گیری رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی محسوب می شود که نمود جهت گیری سازمان به سمت کیفیت می باشد. گواهینامه استاندارد ایزو 9000 نیز از دیگر شواهدی است که برای خرید کالا و خدمات مورد نیاز مشتری، از اهمیتی خاص برخوردار می باشد. اندازه گیری رضایت مشتری و بهبود آن، مواردی هستند که در ویرایش اخیر استاندارد ایزو 9000 مورد تاکید فراوان واقع شده اند. امروزه خریداران ایرانی نیز تاکیدات بسیاری بر روی دارابودن محصول مصرفی خود از امتیازات استانداردهای بین المللی دارند. این مهم تاحدی در سنوات اخیر تاکید شده است که دارا بودن استاندارد ایزو را دلیلی بر کیفیت بالای محصول می پندارند. در نهایت امروزه کسب رضایت مشتریان با حداکثر میزان ممکن تنها راه بقای شرکت ها و موسسات تولیدی و صنعتی می باشند . مشتریان قیمت بالاتر را با کیفیت بالاتر از ما طلب می نمایند و در واقع شاهد پیشرفت ما بوده و بزرگ ترین معلم در راستای شناسایی دقیق اشتباهات ما در کلیه شاخه ها از تولید تا توزیع و مصرف می باشند. مرجع:کتاب روش های اندازه گیری رضایت مشتری1384 کتاب: Made in japan 1982 ادامه دارد
منبع: ماهنامه مهندسی تبلیغات (شماره 3-2)