رالف لینمن( Ralf Leinman) و النا بایکالت سوا (Elena Baikaltseva) در کتاب برگزیده ی اخیر خود، چگونگی مدیریت یک کنفرانس خبری موفق و هنگامیکه یک رویداد تبلیغاتی عمده یا خلاصه رسانه ای به اتمام رسیده و مواردی که ضرورت دارد تا تخصص خود را به کار ببرند را منتشر کرده اند.
آخرین روزنامه نگاری که ساختمان کنفرانس را ترک می کند، شما خسته اید و یک بطری نوشیدنی باز می کنید و با همکارانتان جشن می گیرید. کنفرانس به پایان رسیده است.
واقعاً ؟ در حقیقت اینطور نیست . نه فقط آژانس شما نیاز به دستکاری صحنه و جابجایی همه ی وسایل دارد بلکه هنوز شما چند کار پیش رو دارید. ضروری نیست فوراً کارها را انجام دهید اما قطعاً روزها و هفته ها دیگر.
این کتاب قطعاً پیشنهاد می کند که شما دستور العمل های معمولی اولیه ی صحیح را بعد از حادثه انجام دهید هنگامیکه حافظه ها هنوز سرحال هستند. شما باید هر نوع اظهار نظر فوری ار یا مستقیماً از همکارانتان یا براساس اظهار نظرهای غیر رسمی که آنها از شرکت کنندگان در رویداد جمع آوری کرده اند ( روزنامه نگاران، میهمانان و هیئت اجرائی) یادداشت کنید.
مادامیکه شما هنوز در محل هستید باید همچنین یک جمع بندی رسمی با مدیریت هتل یا مرک کنفرانس داشته باشید. حتی اگر آنها احتمالاً از ابتدا با رویداد آژانس شما کار می کنند در نهایت شما مسئول حادثه هستید و باید اطمینان دهید که در آنجا هیچ چیز بلاتکلیف رها نشده است .
ما کنفرانس خبری عمده ای را در ونیز بخاطر داریم جائیکه چندین تصویر بر دیوار آن آویزان شده بود که به رنگ دیوار آسیب وارد کرده بود. تقاضای مدیریت هتل برای رنگ مجدد دیوار موجه بود به ویژه از آنجائیکه هتل یک بنای تاریخی بود و هزینه حقیقتاً حداقل بود. شما نباید چنین مذاکراتی را به آژانس خود واگذارید بلکه تعهد خود را در ارائه شرکت خود نشان دهید.
پیگیری ها
بسیار بالاتراز فهرست موارد اقدام اولیه ی شما همه ی فعالیتها باید توسط روزنامه نگاران پیگیری شود. شما احتمالاً موارد اقدام روزنامه نگاران را که در رویداد حضور داشته اند جمع آوری کرده اید.
اما همچنین یک مورد فعالیت وجود دارد که به روزنامه نگارانی مربوط است که در رویداد حضور نداشتند. بخاطر بسپارید: وقتی وعده ی یک پیگیری داده می شود شما باید پیگیری کنید . چنین فعالیتی را انجام ندادن می تواند خطای روابط عمومی محسوب شود.
با توجه به موارد اقدام که پیگیری نمی شوند، حافظه ی یک روزنامه نگار شبیه یک فیل است.
اقدامات خاص در طی 1:1 مصاحبه جمع آوری شده اند. روزنامه نگاران ممکن است جزئیات اطلاعاتی را درخواست کنند که ممکن است برخی تحقیقات نیاز داشته باشند و فوراً در دسترس نباشد. مدیران روابط عمومی که در مصاحبه ها شرکت می کنند ضروری است تا همه ی موارد اقدامات را جمع آوری و فوراً به آنها رسیدگی کنند. لازم است بخاطر بسپارید که روزنامه نگاران که در رویداد شما حضور داشتند، زمانی را خارج از وقت اداری برای جمع آوری اطلاعات شما و شرکت شما وقت صرف کرده اند.
آنها اکنون مقاله های خود را می نویسند و احتمالاً بستگی به اطلاعات اضافی دارد که از شما در طی مصاحبه درخواست کرده اند. شما اطلاعاتی را با سرعت ممکن بهتر فراهم کرده اید.
بخاطر بسپارید که آنها با بسیاری از روزنامه نگاران دیگری رقابت می کنند که همچنین در کنفرانس خبری شرکت کرده اند و نیاز دارند تا مقاله ی خود را فوراً بنویسند تا عقب نمانند. طرح ویژه دیگر، یک تقاضا در طی بخش پرسش و پاسخ آزاد است که فوراً نمی تواند پاسخ داده شود یا آن تنها به یک روزنامه نگار توجه دارد و جواب طولانی باقی مخاطبان را بی حوصله می کند .
واکنش یک سخنگوی ویژه تقاضا برای پرسش و پاسخ خارج از خط (Off-line) است. دوباره، این شیوه یک اختیار تام برای فراموش کردن پرسش و پاسخ محترمانه نیست بلکه یک مورد اقدام برای پیگیری سخنگو می باشد.
پیگیری می تواند بلافاصله بعد از ارائه اتفاق بیافتد یا اگر اطلاعات اضافی نیاز هست به صورت تماس تلفنی درزمان مناسب برای هر دو گروه.
اطلاعات خاص خواسته شده برای پیگیری ها شامل مطلب تصویری، اطلاعات بازار یا جزئیات فناوری می باشد. اما همچنین ضروری است تا شما با روزنامه نگارانی پیگیری کنید که در رویداد حضور نداشته اند به ویژه روزنامه نگارانی که از ابتدا خواستند که حضور داشته باشند اما آن را لغو کردند و بسیار علاقمند به خبرهای شما شدند ( در غیر اینصورت آنها احتمالاً نباید آن را لغو می کردند اما به سادگی از رویداد دور ماندند). شما باید برای آنها مطلبی به همراه پیشنهاد موجود برای پرسش های اضافی درصورت نیاز ارسال کنید.
یک یادداشت جانبی کوچک به پیگیریهای روزنامه نگاران مربوط می شود : آن در چندین کشور برای قدردانی از روزنامه نگاران برای شرکت آنها در کنفرانس خبری شما نا مناسب است . هنگامیکه آنها طبق میل شما و یا بخاطر شرکت شما حضور نداشته اند باید احساس دلخوری کنند، اما آنها کار خود را انجام دادند. آنها قطعاً نمی خواستند تأثیری را با حضور خود از دست دهند زیرا آنها چیزی به شما بدهکار می شوند. آن باید مسلماً غیر اخلاقی باشد.
بعد از رویداد، قبل از رویداد است
شما قطعاً می خواهید نتیجه رویداد را بسنجید. می خواهید ببینید چه چیزی روزنامه نگاران در مورد خبر شما نوشته اند. همچنین می خواهید با کارکنان تجزیه و تحلیل کنید و بفهمید چه چیزی خوب عمل کرده و چه چیزی می تواند در رویداد بعدی اصلاح شود.
به ویژه ، پایان این طرح روابط عمومی تاکنون در مورد آنچه بعداً انجام می شود و چگونه به فعالیتهای آینده ی روابط عمومی دست می یابد هنگامیکه کار روابط عمومی یک چرخه است (برنامه ریزی – اجرا – ارزشیابی – تحلیل اوضاع- برنامه ریزی و غیره ) اشاره هایی می دهد.
نتیجه ی کنفرانس خبری اخیر باید به طور واضح بر برنامه ریزی طرح های آینده ی روابط عمومی تأثیر بگذارد. این نمونه نشان می دهد که به تعویق انداختن یک جواب نمی تواند به معنی فراموش کردن آن باشد. اگر یک سخنگو نمی تواند به یک پرسش باسخ دهد بهتر آن است که به واقعیت اعتراف شود یا آن را به سخنگوی دیگر ارائه دهد یا پیگیری آن به زمان دیگری موکول شود، زمانیکه اطلاعات جمع آوری شدند.
م امایلیم تا در مورد طرح های اندکی بحث کنیم که شما ممکن است با آن مواجه شوید و آن باید فعالیت های آینده روابط عمومی شما را هدایت کند :
• شما فقط یک کنفرانس خبری را تکمیل کرده اید که اخبار تجاری را در مورد خط مشی تجاری خود آموزش داده اید. رویداد به طور واضح به عنوان مقدمه ای برای پویایی جدید شرکت شما با کالاهای جدید در بازار جدید تنظیم شده است. مرحله ی آشکار بعدی باید معرفی آن محصولات جدید برای اخبار تجاری باشد.
• شما از نتیجه ی آن تشخیص می دهید که پیام شما به خوبی توسط مخاطب شما مورد استقبال قرار نگرفته است . شاید آنها بی تعارف با گزارش شما مخالفند. در آن مورد شما ممکن است به اندیشیدن دوباره راجع به توسعه ی محصول خود، خط مشی بازاریابی، رفتن شما به شیوه ی بازاریا خطی مشی تجاری کلی خود بستگی به آنچه پیام شما و حقیقتاً واکنش نیاز دارد . اما مخالفت با مخاطب شما می تواند موجب برخی عوامل دیگر به همان میزان شود. شاید شما به سادگی پیام خود را به اندازه ی کافی خوب بیان کرده اید یا شاید شما پیام خود را به اندازه ی کافی مناسب برای مخاطبی که در کنفرانس خبری مد نظر شماست قرار نداده اید ( شاید شما یک پیام فنی را به اخبار تجاری یا یک پیام تجاری را به اخبار شیوه ی زندگی منتقل کرده اید) . در هر شیوه، شما به فکر کردن در مورد اجرای یک طرح برای تصحیح برداشتی که شما رها کرده اید نیاز دارد.
• شما تشخیص می دهید که روزنامه نگاران با خط مشی شما موافقند اما آنها در آینده نکات مستند می خواهند . در این مورد شما ممکن است بخواهید یک پیگیری درچهارچوب زمانی منطقی ، ارائه مورد بررسی های بیشتری یا منابع را در نظر بگیرید.
• شما ممکن است نتایج مثبتی را دریافت کنید اما همزمان روزنامه نگاران به شما می گویند که آنها تفسیرهای بسیار مثبتی از کانال شرکای شما نشنیده اند. در این مورد، اقدام بعدی شما ممکن است مخاطب قراردادن اخبار کانال باشد یا شرکت شما استفاده از سایر اصول در ارتباط آمیخته یا آموزش کانال را به کار ببرد.
همه اینها نمونه هایی است که نشان می دهد شما می خواهید برای آینده از کنفرانس خبری اخیر خود یاد بگیرید . یک جمع بندی باید بطور رسمی انجام شود . به طور کامل ثابت شود و باید چندین جنبه را مورد نظر قرار دهد.
جمع بندی داخلی
هدف یک جمع بندی تشخیص مراحل بعدی در فعالیتهای روابط عمومی شما از نقطه نظر محواست، بلکه برای تقویت جنبه های ساماندهی فعالیتهای آینده است. بنا براین شما باید 2 سطح جمع بندی را جدا کنید.
با وجود این به طور حتم پیشنهاد می شود که شما آنها را در طی جمع بندی خود جدا نکنید تازمانیکه واکنش فرآیند برای شرکت کنندگان کاهش یابد.
دربخش جمع بندی شما می خواهید همه ی اظهار نظر شرکت کنندگان شرکت خود در یک رویداد را از کارکنان حمایت کننده ی خود از آژانسهای بیرونی جمع آوری کنید. همه ی واکنش ها براساس اثرات شخصی و بر بحثهای غیر رسمی توسط روزنامه نگاران در طی و بعد از رویداد است.
این بخش از خلاصه سازی باید مانند بخش رأی افکنی گروهی جائیکه از ابتدا همه ی واکنش ها در جدولی در یک شیوه ی غیرواسطه انجام شود. فقط اظهارنظر را بدون بحث یا تغییر در مورد آن جمع آوری کنید.
حالتهای رسمی اظهار نظر باید به طور مساوی ارزیابی شوند. آن باید در نظر بگیرد که اگر هدف اظهار نظر در خطی با موضوع تأثیر کارکنان جمع آوری شده است . بدون در نظر گرفتن اینکه آن در یک خط است دقت کنید که بسیار سریع نتایج را ارائه ندهید. فقط برای مراحل بعدی بعد از در نظر گرفتن همه ی منابع تصمیم گیری کنید. این شامل:
• برای نمونه، اظهار نظر رسمی روزنامه نگاران در حالتهای اظهار نظر
• تأثیرات موضوع براساس تجربیات شخصی از کارکنان روابط عمومی، از هیئتهای اجرایی و افراد سخنگو، براساس بحثهای غیررسمی، براساس بحثهایی در مصاحبه ای .
• تجزیه و تحلیل رسانه
شما در محتوا و پیام رویداد خبری خود می خواهید اظهار نظر مورد نظر موارد زیر را جمع آوری کنید:
• آیا محتوا توسط مخاطب شما درک می شود؟
• آیا روزنامه نگاران قادر هستند تا پیامهای شما را روشن بیان کنند؟
• آنها چگونه محتوا را ارزیابی می کنند؟
• آیا آنها آگهی های شما را با اخبار مشابهی از رقبای شما دریافت می کنند، مقایسه می کنند؟
• آیا آنها جوانب شرکت و تصویر استراتژیکی شما را مطرح می کنند؟
• آیا محتوا به خوانندگان آنها مربوط است و آیا آنها آن را پوشش می دهند؟
• به عقیده ی روزنامه نگاران در آگهی هیچ چیزی از بین نمی رود؟
• به عقیده ی آنها محتوای شما هماهنگ با خود با پیامهای اولیه است و همچنین با اطلاعات دیگری که آنها از شرکت یادگرفته اند؟
• آیا آنها اظهار نظر شخصی ثالث را برای نمونه از تحلیلگر صنعتی مطرح می کنند؟
• آیا آنها فکر می کنند که شما موفق خواهید بود ؟

اما همچنین شما می خواهید بدانید که چگونه شما جریان کنفرانسهای خبری را تقویت خواهید کرد. بنابراین شما نیز باید به اظهار نظر مربوط به موارد زیر توجه کنید :
• آیا همه ی نیروها در رضایتمندی هستند؟
• آیا رویداد با انتظارات آنها رو در رو قرار می گیرد؟
• ایا آنها اصلاحات را پیشنهاد می کنند؟
• آیا آنها با رویدادهای رقبای شما مقایسه انجام می دهند؟
• آیا آنها به اطلاعات و هیئت اجرائی که توقع دارند دسترسی دارند؟
همچنین اظهار نظر هیئت اجرایی و افراد سخنگوی خود را جمع آوری کنید .
به ویژه همه ی نکات گرفته شده از مصاحبه ها را ارزیابی کنید. روزنامه نگاران، پرسشها و شیوه ای که می پرسند به طور فوق العاده به درک جائیکه موضوعات احتمالی وجود دارند کمک می کند و اگر پیام به طور مثبت دریافت شود یا تردید تشخیص داده می شود . اظهار نظر تثبیت شده باید شاخص هایی را در بسیاری از نواحی به شما بدهد.
آنها شامل :
• پذیرش کلی از پیام شما . آیا پیام شما در مقصد است یا آیا شما به اصلاح آن نیاز دارید؟
• آیا شما به مخاطب خود می رسید؟
• آیا آنجا نفوذگرانی وجود دارند که هنوز شما در نظر نگرفته اید یا آنها را متقاعد نکرده اید؟
• آیا یک کنفرانس خبری وجود دارد که شیوه صحیح در اولین مکان را به پیام شما منتقل کند؟
• آیا شما به پیگیری با روزنامه نگاران برای نزدیک کردن گفتگوها نیاز دارید تا واضح شوند؟
• آیا شما اظهارنظری در مورد محصولات خود دریافت کرده اید که نیاز به سپری کردن آن برای تحقیق و توسعه شرکت، سازمان، سازمان بازاریابی یا سازمان فروش خود داشته باشید؟
• آیا شما راجع به گرایشات و توسعه های صنعتی جدید یاد گرفته اید که مدیریت سطح بالای شما یا سازمان توسعه تجاری شما به دانستن در مورد آن نیاز داشته باشد؟
• آیا شما پاسخهای مثبتی را به دست آورده اید که بخواهید با کارکنان شرکت خود مطرح کنید؟
(پاسخهای مثبت را از رسانه یادداشت کنید که تأثیر محکمی بر افکار و روحیه کارکنان داشته باشد).
• آیا شما به اصلاح و ساماندهی رویداد نیاز دارید؟
• آیا آژانسهای حمایت کننده شما کارشان را خوب انجام می دهند؟
این فهرست به روشنی می تواند ادامه یابد. داشتن مدارک واقعی از همه داده ها اهمیت دارد. اما مدارک جمع بندی نهایی باید برعکس جرقه فکری اولیه باشد.
همین که در ابتدا شما همه اظهارنظرها را اجازه می دهید، حال ضرورت دارد تا اظهارنظر برای مواردی را خلاصه کنید که از منابع گوناگون تأئید شده اند. این است که آنها باید مربوط و نه بر اساس وقایع فردی باشند. اظهارنظر و تلاش برای تشخیص سه مورد اول را در اولویت قرار دهید.
هنگامیکه شما باید بر موضوعات در صدر فعالیتهای آینده خود تمرکز داشته باشید، اظهارنظر را تضعیف نکنید. منابع (محدود) خود را برای حل موضوعاتی که هیچ تأثیری بر موضوعات مورد نظر ندارند تلف نکنید که آنها فقط در درجه دوم اهمیت قرار دارند.
منابع روابط عمومی خود در مورد آن موضوع هایی که منفعت را برای شرکت شما به حداکثر می رسانند به عنوان هدف انتخاب کنید.
تجزیه و تحلیل رسانه
سنجش نتایج کنفرانس خبری باید در چندین سطح صورت گیرد. الگوی کلاسیک لیندنمن (Lindenman) سه سطح را در جزئیات بسیار شرح می دهد؛ سطوح میزان تولید، رشد اضافی، بازده. همانگونه که در سنجش روابط رسانه شرح داده شد: تعیین ارزش روابط عمومی برای موفقیت شرکت شما (رالف لینمن و النا بایکل سوا) شما باید به دو سطح بیشتر که در عناوین داخلی شرکت توضیح داده شده و روابط شما با جامعه روزنامه نگاری توجه کنید.
ما مختصراً همه پنج سطح را شرح می دهیم و نمونه هایی از آنچه برای توجه بیشتر هنگام سنجش یک کنفرانس خبری را فراهم می کنیم:
• سطح داخلی
در سطح داخلی ما اهداف شرکت داخلی را بررسی می کنیم. برای نمونه، ما می خواهیم همه سخنگویان در یک کنفرانس خبری را داشته باشیم که در آموزش رسانه ای قبل از ارائه یا رفتن به یک مصاحبه حضور داشته اند. نمونه دیگر برای یک هدف داخلی باید داشتن تعداد یعنی مصاحبه با یک سخنگوی معین برای موقعیتی که در رسانه و احتمالاً موقعیت وی به عنوان یک متخصص برای یک موضوع مشخص اجرا می کنند. سایر اهداف داخلی ممکن است شامل اهداف بودجه، امتیاز فنی، ارتباط داخلی، پیروی از دستورالعمل های داخلی و سیاستها، آماده سازی و غیره.
• سطح بازده
در سطح بازده جنبه های اساسی روابط عمومی سنجش شده اند. در یک کنفرانس خبری این باید شامل جنبه هایی نظیر تعداد روزنامه نگاران، تعداد مصاحبه های انجام شده با هیئت اجرایی شرکت، یا تعداد عناوین نوشته شده توسط روزنامه نگارانی که بعد از رویداد حضور دارند.
• سطح رابطه
در این سطح رابطه شما با جامعه رسانه سنجیده می شود. در سطح رابطه، شما باید سعی کنید به پرسشهایی شبیه به اینها جواب دهید: آیا شما و شرکت شما توسط روزنامه نگاران مورد قبول واقع شده است؟ آیا آنها به شما اعتماد دارند؟ آیا آنها عقیده شما را در مورد توسعه های صنعتی می پرسند؟ در کنفرانسهای خبری اولین علامت تمایل آنها به صحبت کردن با شرکت شما واکنش روزنامه نگاران به دعوت شماست؟
• سطح رشد اضافی
در این سطح تمرکز بر محتوا و بر پرسشی است که محتوا توسط مخاطب که روزنامه نگاران هستند درک می شود. شما باید به سادگی و نه طولانی بپرسید که روزنامه نگار یک عنوان را نوشته است. یا آیا آن باید به اندازه کافی به دنبال ارزیابی مقاله باشد که آن اگر منفی یا مورد توجه خبرهای شما بود. پرسش باید تا حدودی یا عنوان محتوا، پیام و به ویژه با توجه به تمایل شما را در نظر بگیرد. شما باید سؤالاتی نظیر به این بپرسید: آیا تیتر برنامه ریزی شده است؟
• سطح نتیجه
در سطح نتیجه رفتار تغییریافته مخاطب هدف شما ارزیابی می شود. این می تواند شامل روزنامه نگاران و افکار آنها در مورد شرکت شما یا خوانندگان آنها و برای نمونه رفتار مورد قبول آنها باشد. اگر شما این را برای روزنامه نگاران ترجیح می دهید شما ممکن است بخواهید رفتار خود را با شرکت خود قبل و بعد از یک کنفرانس خبری مقایسه کنید. اگر این را برای خوانندگان خود (که آنها درک حقیقی از این سطح (Lindenman) خود است) ترجیح می دهید، که آن مشتریان احتمالی شما هستند پس شما باید آگاهی آنها و حق انتخاب برای علامت تجاری شرکت یا محصولات خود را بیازمائید.
منبع: نشريه تحقيقات روابط عمومي – شماره 35