مارتین رول ، بازاریاب و نظریه پرداز عرصه تبلیغات بازرگانی و نویسنده کتاب برندهای آسیایی ، یکی از میهمانان ویژه سومین کنفرانس بین المللی برند بوده است . او که با بسیاری از شرکت ها و کمپانی ها مشهور جهانی در امر بازاریابی و حفظ و ارتقاء برند ، همکاری داشته است و از معتبرین های این عرصه به حساب می آید، راهکارهایی را در سخنرانی خود مطرح می نماید که برای مدیران اقتصادی ایرانی اعم از دولتی و خصوصی می تواند کارا و قابل استفاده باشد:

خیلی ها فکر می کنند که اگر بخواهند یک برند قوی و جدید داشته باشند که با استفاده از آن بتوانند بازار را به سوی خود سوق بدهند، باید از تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و عکس های خوشگل روی بیل بورد ها و بنر ها استفاده کنند. اما اصلا اینطور نیست. بلکه مسائلی که در ارائه برند و رهبری آن وجود دارد، پیچیده تر از آن است که با استفاده از صرفا تبلیغات بتوان به آن دست یافت. من برای این موضوع، یعنی هدایت و سکانداری برند ، از یک رویکرد 10 مرحله ای استفاده کرده ام که یک یک ارائه می دهم:

1
رییس سازمان باید توجه کند

مساله اول آن است که باید رییس سازمان و کسانی که در بالاترین الگوهای مدیریتی هر شرکت و سازمانی هستند،مفهوم برند را مد نظر داشته باشند و به آن توجه نمایند. بنابراین مدیران سازمان، علاوه بر تخصص اصلی، باید تخصص در بازاریابی و مشتری مداری یا همان مدیریت حوزه عمومی داشته باشند.
آی بی اِم در چندین سال قبل به جایی رسید که تقریبا باورشکستگی چندگامی بیشتر فاصله نداشت، اما با تغییر مدیریت اتفاقی افتاد که کاملا آن را متحول کرد. فردی که بر سر کار آمد و هدایت آن را بر عهده گرفت، فردی بود که از تکنیک های فنی این شرکت، به نسبت متخصصین و مهندسینی که درون آن فعالیت می کردند، چیزی نمی دانست، اما به واقع یک سخنگو و سخنران درجه یک بود و براحتی می توانست که با رسانه ها ارتباط برقرار کند و خبرنگاران را مجذوب خویش نماید. او رویکردی را اتخاذ کرد که آی بی اِم را نجات داد و دوباره جان تازه ای به این شرکت از نفس افتاده بخشید. می دانید او چه کرد؟

مدیر جدید آی بی اِم بازاریابی را به سطح اول مدیریتی این شرکت وارد کرد و به جای آنکه فقط خود در قله بنشیند و تولید کند، از همان ابتدا خود را وارد قضایای بازارسازی و بازاریابی نمود و بدین ترتیب ، بازاریابی و برندمحوری را به مهمترین موردی که سازمان متبوعش با آن مواجه بود تبدیل کرد تا به این صورت ، شرکت تحت مدیریتش را مجددا به سطح یک شرکت سودآور و پربازده برساند.
پس نکته این است که مسوول بازاریابی، باید درون حوزه مدیریت وجود داشته باشد و با جریان های مدیریتی آمیخته باشد تا بتواند نظرات و ایده هایش را به جای آنکه از پایین به بدنه تزریق کند، از بالا به مجموعه زیرین خود ابلاغ نماید.

2
شما نباید در فضای گنگ و ناشناخته قدم بزنید ، چرا که احتمال ضربه خوردنتان بیشتر است

بازار هم دقیقا همین است، باید خیلی واضح و روشن بدانید که فرق شما با دیگران چیست و چه تفاوت هایی میان سازمانی که شما در آن فعالیت می کنید، با دیگر رقبا و دیگر برند ها وجود دارد. مثلا اگر قرار است که پانزدهمین برند موبایل باشید، باید دقیقا بدانید که با 14 برندی که قبل از شما این شانس را داشته اند که به وجود آیند و خلق شوند، چه فرق هایی دارید تا با این مقایسه جایگاه خود را در بازار و در میان دوست و دشمن پیدا کنیدو به خوبی بشناسید و در جهت حفظ و تقویت آن حرکت نمایید.

3
فاکتور مهمی به نام عاطفه

ما در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده ایم که در انتخاب مردم از یک برند،بیشتر از آنکه قیمت سهیم باشد، مساله عاطفی وجوددارد. یعنی اینکه برای یک خریدار مهم است که یک برند را دوست داشته باشد یا نداشته باشد. معلوم است که این قاعده در مورد برندهایی که قیمت های مساوی دارند با یکدیگر، حتما صدق می کند، چرا که مردم ، چیزی را می خرند که از آن خاطره خوبی داشته باشند و به آن علقه داشته و جزو موجودی های عاطفی شان باشد، ولی در کل، برندی که عامه به آن احساس خوبتری داشته باشند، محبوب تر و مورد توجه تر خواهد بود.

4
نباید فقط به فکر خود باشید

بلکه باید سایر ذی نفعان را نیز وارد قضیه کنید، چرا که یک برند، هیچگاه به تنهایی موفق نمی شود. شما برای آنکه به موفقیت دست یابید ، نباید خودخواهانه همه چیز را برای خود بخواهید و انتظار داشته باشید که به همه چیزی هم که مد نظر دارید، دست یابید. بلکه منفعت، در یک سود جمعی و عمومی ، بیشتر از یک شیوه انحصاری و انفرادی است.
یکی ازبرند های خوب، خطوط هوایی سنگاپور است؛ همان طور که می دانید هنگامی که سنگاپور از مالزی جدا شد، بر سر استقلال طلبی این کشور، نزاع های سیاسی زیادی وجود داشت، اما کار جالبی که سنگاپوری ها در بدو تاسیس خطوط هوایی شان انجام دادند، آن بود که به خطوط هوایی دیگراز آمریکا و اروپا اجازه دادند که به راحتی وارد محدوده هوایی سنگاپور بشوند و از آن بگذرند یا آنکه بار و مسافران خود را تخلیه کنند.
در نتیجه همین استقبالی که دیگر خطوط از حیطه هوایی سنگاپور انجام دادند- با اینکه این کشور کوچک است و در کمتر از 3 دقیقه از پرواز، شما از مرز هوایی آن خارج می شوید- سبب شد که به عنوان یک شرکت هوایی که دیگر خطوط هوایی نیز می توانند از مزایای آن استفاده کنند مطرح بشود.

شرکت خطوط هوایی سنگاپور، مدیری دارد که خیلی آدم محجوب و ماخوذ به حیایی است و از آن تیپ شخصیت هایی است که ساکت هستند و لبخند می زنند و بیشتر از آنکه حرف بزنند، گوش می کنند و می شنوند.
مساله جالب آن است که کارهایی که آنها انجام داده اند، به نوعی سبب شده تا خیلی از شرکت های هوایی دیگر دقیقا نظیر همان ها را تکرار کنند تا این شرکت ، به نوعی الهام کننده و یکه تاز عرصه خطوط هوایی و به نوعی دیگر، یک سرمشق برای آسمان جهان قلمداد بشود.
یکی از کارهای جالبی که آنها انجام دادند آن بود که یک طراح لباس قوی از پاریس را به استخدام خود درآوردند تا از لباس سنتی کشور مالزی (مالای) استفاده کند و لباسی را برای یونیفرم مهماندارانشان طراحی کند. البته این لباس برای کسانی که در سنگاپور و مالزی زندگی می کنند، چیز تازه ای نبود، چرا که به کرات آن را برتن خانواده و هموطنان خود دیده بودند، اما برای مردمی که می خواستند از خطوط هوایی این شرکت استفاده کنند، به عنوان یک نوع پوشش سنتی بسیار جذاب و قابل توجه بود
از دیگر کارهایی که آنها برای اولین بار انجام دادند، استفاده از کنگورد در حدفاصل بین اروپا و آسیا بود، البته الان دیگر نسل کنگورد به دلیل آلودگی صوتی که ایجاد می نمود و سبب شکستن دیوارهای صوتی می شد، منقرض شده است، اما اینکه آنها شرکتی باشند که برای اولین بار از آن استفاده کنند سبب ارتقاء برند این شرکت شد.
البته آنها در استفاده از هواپیماهای شرکت ایرباس نیز پیشتاز بودند، بدین صورت که شرکت ایرباس، اولین پرواز بویینگ A-380 را در خطوط هوایی سنگاپور انجام داد.
اگر از من بپرسند که آیا این سنگاپور ایرلاین بود که از ایرباس خواست که اولین هواپیمای خود را در این شرکت تست کند، یا آنکه ایرباس بود که از سنگاپور ایرلاین تقاضا کرد،من حدسم آن است که این ایرباس بود که در یک تقابل برندینگ با سنگاپور ایرلاین ، خواستار آن شد که این هواپیما برای اولین بار در این شرکت به پرواز در آید.
طبعا این کار خطوط هوایی سنگاپور، با پوشش خبری رسانه های جهانی همراه بود و سبب شد که برند آنها، درانظار جهانی بیشتر به چشم آید، حال آنکه وقتی خطوط هوایی مالزی، مدتی بعد، از همان مدل ایرباس در خطوط خود استفاده نمود، به زحمت چند تا از روزنامه های بومی و محلی از مساله استقبال نمودند.

نکته ای که در اینجا وجود دارد آن است که باید به نقاط تماس با مخاطب( تاچ پوینت) بیشتر توجه نمود و از آن بیشتر سود جست. کاری که سنگاپور ایرلاین به خوبی آن را انجام داد.
یادم هست که یکبار از خطوط هوایی سنگاپوراستفاده کرده بودم و وقتی که هواپیما در سنگاپور نشست، دیدم که ساک پلاستیکی ای که من قبل از پرواز به خدمه باربری تحویل داده بودم، شکسته و درب و داغان شده است. من رفتم و این مساله را به دفتر خطوط هوایی سنگاپور گزارش کردم . آنها معذرتخواهی کردند و گفتند که شما شماره و آدرس هتل خود را بنویسید تا ما کسی را بفرستیم که این مساله را بررسی کند.
من فکر نمی کردم که آنها واقعا این کار را انجام دهند، اما روز بعد، فردی از سنگاپور ایرلاین آمدو یک ساک دیگر، دقیقا مثل همان ساکی که من داشتم، و با همان مارک، همراه با یک یادداشت به من تحویل داد. روی یادداشت نوشته بود: آقای مارتین رول از اتفاقی که برای ساک شما افتاد متاسفیم. امیدواریم که رنگ ساکی که برای شما انتخاب کرده ایم را بپسندید. اگر هم نپسندید، ساک را برای ما پس بفرستید، تا ساک دیگری با رنگ دلخواه برای شما تهیه کنیم . امضاء:آقای مت

من نمی دانستم که این آقای مت کیست. اما همین کار آنها سبب شد که از آن لحظه به بعد، خطوط هوایی سنگاپور برای من معنای دیگری پیدا کند ؛من چیزی نبودم، من فقط یک مسافر بودم بین 140 هزار مسافری که هر روز با استفاده از هواپیماهای آنها جابجا می شدند، اما آنها کاری کردند که من با این شرکت دوست شوم تا ارزش برند خطوط هوایی سنگاپور، دیگر از حد صرفا یک شرکت هوایی که کارش حمل و نقل مسافر و بار است فراتر برود و به یک نقطه عطف در ذهن من تبدیل بشود.
حال ببینید که در فرآیند تولید تا ارائه محصول یک شرکت به مشتری، چقدر از این نقاط برخورد وجود دارد که می توان از آنها استفاده کرد و برند را در ذهن و جان مشتری جای داد و آنرا از مرحله یک کالا یا سرویس مصرفی و فراموش شونده به یک امر عاطفی و احساسی و خاطره گونه تبدیل کند.
5
باید چشم انداز قوی ای داشته باشید

نباید کوتاه نگر باشید و فقط چشم به اطراف خود داشته باشید. باید نگاهتان از یک نوع خمیرمایه وسعت و گستردگی بهره مند باشد.
شرکت هوآوِی ، مشتقی بود از شرکت بزرگ سیسکو که فعالیت های تولید قطعات الکترونیکی آن در سطح جهانی مشهور بود. وقتی که چند تن از مهندسین سیسکو ، از آن جدا شدند و هوآوِی را تاسیس کردند، همگان آنها را به سخره گرفتند که چگونه خواهند توانست که با شرکتی همچون سیسکو که یکی از غول های الکترونیک در دنیا به شمار می آید، به رقابت بپردازند.
ولی آنها ناامید نشدند و فعالیت خود را آغاز کردند، اما به جای آنکه به بازارهای ممتاز جهانی همچون آمریکا و اروپا نظر داشته باشند و سراغ آنها بروند، بدنبال کشورهایی رفتند که در بازار جهانی، هیچکس حساب چندانی روی آنها باز نمی نمود!
آنها حتی سراغ کشورهایی رفتند که گرفتن ویزای آن کشور ها مشکل و سخت بود و حتی مسافرت به آنجاها هم خطراتی را در بر داشت. خلاصه آنکه هوآوِی با تمرکز با بازارهای کوچک و منطقه ای، برند خود را به جایی رساند که قابلیت رقابت با شرکت بزرگی چون سیسکو و برندهایی نظایر آن را پیدا کرد. مساله حایز اهمیت ، داشتن نگاه عمیق و همه جانبه است که آنها داشتند و همین سبب موفقیت سهام آنها شد.

6
باید افرادی را داشته باشید که دلسوز شرکت شما باشند

باید شما سفیرانی را پرورش بدهید که با جان و دل به کارشان و به شرکت شما بها بدهند و عمیقا برای آن مایه بگذارند و کار کنند. وقتی که چنین افرادی را یافتید، قدر آنها را بدانید و به شان و منزلت آنها احترام بگذارید، چرا که آنها هستند که سبب پیشرفت شرکت شما خواهند شد و شما را پله پله به بالا خواهند برد و ارج و قرب شما را در نزد مخاطبین تان افزایش خواهند داد.

باز هم از خطوط هوایی سنگاپور ، خاطره ای دارم: یادم هست که در یک پرواز طولانی ای که با آنها داشتیم، در نصف شب، کودک نوزادی بود که در آغوش مادرش خیلی سر و صدا می کرد و مادرش هم هر کاری می کرد نمی توانست که او را ساکت کند و همین مساله سبب شده بود که خودش هم ، عصبانی و پرخاشگر بشود.
دقیقا یادم هست که یکی از خدمه مهماندار هواپیما جلو آمد و کودک را از آغوش مادرش تحویل گرفت و به اتاقک خودشان که در انتهای هواپیما بود برد. من ، خوب شغلم به عنوان بازاریاب اقتضا می کرد که این مساله را پیگیری کنم، چرا که کنجکاو شده بودم که با کودک آن مادر چه کرد.
رفتم تا اتاقک و سرک کشیدم، دیدم که خدمه نشسته اند و غذا می خورند و کودک را هم گذاشته اند روی حوله ای که روی میز بود و کودک هم دارد دست و پا می زند و با خودش بازی می کند و دیگر گریه نمی کند. به آن خدمه گفتم که آیا به شما آموزش داده اند که وقتی یک کودک جیغ می زند، اینگونه او را آرام کنید؟ دیدم که او خیلی تعجب کرد و گفت: نه نه! در کلاس مهمانداری که این چیزها را به ما نمی گویند. من از این روش استفاده کردم تا مادر این کودک ، یک مقدار بخوابد و خستگی در کند و دیگران هم در آرامش باشند.
ببینید! دلسوزی را می بینید؟ این چنین افرادی را پیدا کنید تا با جان و دل برای شرکت و برند شما کار کنند تا سبب رشد و پیشرفت برند شما بشوند.

7
(Delivery service)

باید سیستم تحویل دادن خدمات را نیز مد نظر داشته باشید. کار قابل توجهی که یکی از شرکت های ژاپنی تولید کننده پوشاک در بدو کارش در آمریکا انجام داد آن بود که محصولات خود را درون کانتینر های متحرکی که قابلیت جابجا شدن داشت ارائه داد و همین برای کسانی که دنبال تنوع در انتخاب بودند، جذاب بود. آن شرکت مدتی بعد از آنکه به این شیوه کار کرد، سیستم خود را تغییر داد و آنرا تبدیل به سیستم ثابت نمود. یادمان نرود که باید افراد را هم آموزش داد تا بین آنها همخوانی سازمانی ایجاد شود تا بدانند که چگونه باید در هماهنگی کامل با همدیگر، به امر ارائه سرویس ها بپردازند.

8
(Communicate!)

ارتباط برقرار کنید ! نباید نگاه کنید که شرکت های دیگری که در حال پیشرفت هستند، چه می کنند و شما دقیقا همان کارهایی که آنها انجام داده اند را کپی بزنید و تکرار کنید، بلکه باید ببینید و بررسی کنید که با وضع موجود و داشته هایی که در اختیارتان هست، شما چه می توانید بکنید و چه شیوه ای را برای برقرار کردن ارتباط و رابطه درست و موثر با مخاطبین خود برگزینید.
شرکت شانگهای تَن، یک شرکت چینی تولید کننده لباس بود که برای ارائه محصولات خود، از باورها و داستان های سنتی چینی استفاده نمود، آنها افسانه ها و نقش و نگارهایی که متعلق به تاریخ کهن خودشان بود را در قالب لباس هایی که تولید می کردند استفاده کردند و به نمایش گذاردند.
البته آنها از زمان خود جلوتر بودند و متاسفانه ورشکسته شدند و یک شرکت سوییسی، سهام آن را خرید و با استفاده از تیم خوبی که داشتند ، آن شرکت را تبدیل به یک شرکت پرسود تولید کننده لباس های شیک و لوکس در دنیا نمودند. البته در اینجا نکته ای که وجود دارد این است که زمان هم در ارائه طرح هایی که برای بازاریابی و ارتقاء برند مطرح می شود ، اهمیت زیادی دارد و باید از تکنیک های ارتقاء برند، به اقتضای موقعیت و زمان به درستی استفاده شود تا جواب درستی دریافت شود و به نتیجه مورد نظر رسیده شود.

9
(Brand performance)
br> < کارکرد برند را اندازه بگیرید. همیشه باید بدانید که برند شما چه ارزشی دارد و از لحاظ اهمیت در چه موقعیتی قرار دارد. این مساله در تصمیم گیری های کلانی که برای شرکت خود صورت می دهید، اهمیت والایی دارد. br> < مثلا ارزش برند بی اِم دبلیو ، 144 میلیارد دلار است و این ارزش و اهمیت، در طول سال های متمادی ای که این برند حیات داشته است به اینجا رسیده است و در سالهای آتی هم می تواند متغیر باشد. br> < همیشه فاکتور ارزش در چرخه حیات کالا ، می تواند برا ی یک مدیر،ارزشمند و حائز اهمیت باشد، چرا که یکی از پارامترهایی است که استراتژی کلی شرکت را بر آن اساس می توان شکل داد.

10
منعطف باشید و با زمان خود را تطبیق بدهید

این خیلی مهم است که شما فکر نکنید که چون قدیمی تر هستید و زودتر از دیگران به عرصه وارد شده اید، پس موفق تر هستید و همیشه هم استقبال از شما ، کمافی السابق خواهد ماند. برعکس!
ممکن است که خطر عقب ماندن از دیگران و بروز نبودن در نزدیکی تان باشد و شما از در ک آن عاجز باشید. مثلا سونی ، در چند سال اخیر نشان داده که خیلی متکبرانه رفتار نموده است و در استفاده از نوآوری، انگار که خساست داشته اند وبه داشته های چندین دهه ای خویش ، نازیده اند. در واقع آنها فراموش کردند که باید نو بمانند و نوآوری کنند تا بدین صورت از قافله عقب نمانند و همچنان پیشتاز بازار الکترونیک باشند.

یا حتی سونی اریکسون ؛ آنها در فاصله سالهای بین 1990 تا 1995 بهترین برند گوشی همراه بودند، ولی نوکیا که از پایین شروع کرده بود، آهسته آهسته خود را به بالا و بالاتر رسانید و حالا اگر آمار بگیرید، در بسیاری از کشورها در سطح بالاترین برند گوشی همراه است.
یا نمونه دیگر شرکت تولید لباس بوربِری که از سال 1856 کار خود را در انگلیس آغاز کرد و به اوج هم رسید و در یک برهه زمانی، خیلی هم پرطرفدار بود، ولی چون نتوانست که بر مبنای زمانه تغییرات را در درون خود پایه ریزی کند، کم کم به فراموشی سپرده شد و دیگر در هزاره جدید، با آنکه قدمت این شرکت خیلی زیاد است، اما رسما به خاطره های پیرمردهای انگلیسی پیوسته است.

علاوه بر 10 رویکردی که ارائه شد نتیجه آنکه باید از کارخانه محوری به برندمحوری حرکت کرد و از صرفا کار تولیدی، به سوی طراحی های جدید و نوآوری ، ره سپرد.

امیدوارم موفق باشید.

منبع : سامسیما