تقريبا تمامي كسب وكارها اسمي دارند. يك سوپر ماركت نه چندان بزرگ و يك شركت بين‌المللي هر دو نام و نشاني براي خودشان برگزيده‌اند كه در معاملات از آن استفاده مي‌كنند و مردم آنها را با اين نام مي‌شناسند. ولي تعداد اندكي از اين كاسبان نام و نشاني را انتخاب كرده‌اند كه ويژگي‌هاي يك "برند" را دارند brand يا همان نام و نشان تجاري خصوصياتي دارد كه تمامي عناوين كسب و كارها دارا نيستند. معمولا بازاريابان ومجريان تبليغات به طور عمومي از لغت برند استفاده مي‌كنند ولي «برند» كلمه‌اي تخصصي است حالا ببينيم كه برند به واقع چيست؟
تعاريف گوناگوني براي اين مفهوم وجود دارد ولي جامع‌ترين آنها برند را كلمه يا نمادي معرفي مي‌كند كه يك شركت و محصولاتش را معرفي كرده آن را از بقيه رقبايش متمايز نمايد.
يك برند خوب، مردم را به ياد آن شركت مي‌اندازد و اگر خيلي تاثيرگذار باشد، ممكن است حتي آن افرادي كه درباره چيستي و چگونگي محصولات شركت آگاهي ندارند را هم متوجه كند. اين اسامي معمولا نام شركت يا نام محصول و خدمات هستند. علاوه بر اين نام يك ويژگي و مشخصه بارز شركت هم مي‌تواند به عنوان برند استفاده شود. برند يك شركت يا محصول مي‌تواند در قالب يك لوگو يا يك نماد هم ظاهر شود. مثلا رنگ‌ها يا شكل يك لوگو منحصر به فرد و جالب توجه بوده از تمامي لوگوهاي رقيب متمايز و سرآمد است و مشتريان آن را به خاطر مي‌سپارند. مثلا شركت توليدكننده لوازم ورزشي «آديداس» در برند خود و روي تمامي محصولاتش خطوطي كوتاه را كنار هم رسم مي‌كند كه علامت شاخصه كالاماي آديداس بوده تمامي مردم آن را مي‌شناسند و به خاطر دارند. اكنون حتي اگر كلمه Adidas هم روي كالا نيايد، همين خطوط كافيست تا شخص دريابد كه كالاي ساخت اين شركت را در دست دارد. اين نكته در مورد شركت Nike هم به خوبي صدق مي‌كند. كلمه Nike و علامت تيك در كنار آن مكمل هم هستند و وجود همان علامت تيك به تنهايي هم نام اين توليدكننده معروف لوازم ورزشي را به دهن‌ها مي‌رساند.
حالا ببينيم كه يك برند چطور مي‌تواند به رشد يك كسب و كار كمك نمايد:
مهم‌ترين و اساسي‌ترين مزيت يك برند اينست كه كسب و كار و محصولات شما را به مردم مي‌شناساند و نام آن را در ذهنشان جاي‌گير مي‌كند. لوگو، نماد، تصوير و نام خوب و تاثيرگذار، وجود شما را در ذهن مخاطباني كه مي‌توانند مشتريان احتمالي باشند ثبت مي‌كند. ديگر نكته اينست كه وقتي مشتري از كالا يا خدمات شما راضي باشد، همواره به ياد خواهد داشت كه تحت اين نام و برند كالا و خدماتي ارائه مي‌شوند كه كيفيتي خوب داشته نيازهايش را برآورده مي‌كنند. به اين ترتيب به برند و نام و نشان شما وفادار خواهد ماند.
ويژگي دوم يك برند خوب اينست كه قدرت و عظمت يك كسب و كار را به مخاطبان مي‌رساند. مردم اين طور در ذهن دارند كه وقتي شركتي يك برند خاص براي خودش انتخاب مي‌كند شركت بزرگ و قدرتمنديست. به همين علت اگر يك برند خوب و تاثيرگذار داشته باشيد، مي‌توانيد شركت خود را نيرومندتر از آني كه هست معرفي كنيد.
همين نكته درباره كيفيت كالاها و خدمات شما هم صدق مي‌كند. يك برندخوب، به ياد ماندني و جالب توجه در لابه‌لاي خطوط و رنگ‌هايش مي‌گويد كه كالاها و خدماتي خوب و رضايت‌بخش اينچنين نشاني را ساخته‌اند. گفته مي‌شود كه اگر دو كالاي مشابه كه يكي برندي معمولي و ديگري برندي جالب توجه دارد را به شخصي نشان داده درباره كيفيتشان از او سوال كنيم، مي‌گويد كالايي كه نام ونشان چشمگيرتري دارد، بهتر است. برعكس اين حالت هم وجود دارد. يك كيفيت بد و مشتريان ناراضي كه تصوير بدي از شركت را در جامعه مي‌سازند، مي‌توانند به راحتي زيبايي يك برند قابل توجه را به زشتي تبديل كرده آن را به حاشيه برانند و كمرنگ و كمرنگ‌تر كنند.
مفهوم كليدي ديگري كه برندهاي چشمگير مي‌رسانند قدمت و تجربه شركت‌هاي صاحب آنهاست. مردم اين طور مي‌دانند كه شركت صاحب يك نام و نشان سرآمد، سال‌هاست كه فعاليت مي‌كند و با كوله‌باري از تجربيات گوناگون توانسته اينچنين اسم و رسمي به دست آورد. ديگر اين كه هرگز يك شركت ضعيف كه كالاهايي بي‌كيفيت عرضه مي‌كند، زحمت ثبت و خلق يك برند انحصاري را به خود نمي‌‌دهد.
بدانيد كه هر قدر يك برند يگانه‌تر، ساده‌تر، منحصر به فردتر و جامعتر و تاثيرگذارتر باشد، مي‌تواند محصولات بيشتري را در خود جاي دهد. مثلا برنده ساده "سوني" از اين نمونه است. شركت سوني گستره وسيعي از محصولات را تحت همين نام توليد مي‌كند. تا اين جا مزاياي برندها را برشمرديم و حالا به معايب و مشكلات خلق يك برند انحصاري مي‌پردازيم:
اگر كه شما بخواهيد يك برند منحصر به فرد و تاثيرگذار خلق كنيد، طراحي آن وقت و هزينه گزافي لازم دارد كه بايد بازاريابي برند را هم به اين زحمات علاوه كنيد. يك نام و نشان خوب در ذهن مردم نقش مي‌بندد ولي مردم بايد در ابتدا آن را بارها و بارها ببينند تا آن را بشناسند و در خاطرشانان نگه دارند. هزينه‌هاي بازاريابي و گسترش روابط عمومي بالاست و زمان زياد و يك تيم بازاريابي تيزهوش و كاردان مي‌طلبد. طراحي و چاپ برند نيز گران تمام مي‌شود. دستمزد يك طراح با تجربه بالاست و شما بايد كارت ويزيت، سربرگ‌ها و... چاپ كنيد تا اين برند در تمامي عناصر كسب و كارتان ديده شود. صرف اين هزينه‌هاي گزاف براي صاحب يك كسب و كار كوچك چندان راحت نيست.
دشواري ديگر شكل‌دهي يك برند اينست كه طراحي شما بايد با مضمون كسب و كار و كالاها يا خدماتتان سازگار بوده آنها را تداعي نمايد. مثلا برند يك كسب و كار كامپيوتري با برند شركتي كه موكت و كاغذ ديواري توليد مي‌كند، متفاوت خواهد بود. به علاوه ممكن است شما بخواهيد تحت يك نام چند كالا به هم مرتبط هستند را بفروشيد. اين كار به برند جامعي محتاج است. اگر در ابتدا برندي طراحي كرده باشيد كه قويا بر يك محصول تمركز كرده باشد، ديگر اضافه كردن يك كالاي ديگر ميانه كار دشوار خواهد شد. بدانيد كه بايد براي تثبيت شدن برند خود، مدت زيادي برايش تبليغ كنيد چرا كه مردم بايد چيزي را همواره پيش چشمانشان داشته باشند تا آن را پذيرفته در خاطر نگه دارند.
تا به اين جا گفتيم كه يك برند چه فوايد و چه مضراتي دارد. حالا ببينيم كه برندهاي شركت‌هايي كه غول‌هاي اقتصاد و بازار تجارت جهان هستند چه ويژگي‌ها دارند:
اكثريت برندهاي مشهور نام‌هايي كوتاه ومختصر هستند كه با خلاقيت و ابتكار طراحان به گونه‌اي منحصر به فرد خلق شده‌اند. تعدادي از اين برندها تركيبي اختصاري از حروف اول نام كامل شركت يا نام مالكان و موسسان اوليه آن هستند:
شركت كوكاكولا، نام «كوكاكولا» را برند خود قرار داده است. برند JVC، شركت بزرگ توليدات الكترونيكي در دنيا از حروف اول نام كامل Victor Company of Japan Limited گرفته شده است.
خبرگزاري BBC كه يكي از امپراطوري‌هاي نشر اخبار در دنياست، نام خود را از سه كلمه British Broadcasting Corporation گرفته كه معني آن بنگاه نشر و توسعه خبر بريتانياست.
بايد گفت كه خلق يك لوگو بيش از وجود يك نوشته تاثيرگزار خواهد بود. يك تصوير به يادماندني و منحصر به فرد كه حروفي نيزدر آن گنجانده شده باشد، به مراتب بيش از يك متن براي كسب و كار شما فايده خواهد داشت.
نكته ديگر اينست كه هرچه قدر هم يك برند به درد بخور باشد، تا زماني كه به وفور در معرض ديد قرار نگيرد، هيچ سودي به حال شما نخواهد داشت. تمامي لوازم التحرير شركت شما بايد اين برند را روي خود داشته باشند. كارت‌هاي ويزيت، سربرگ‌ها، تقويم، خودكار و هداياي تبليغاتي، كيف‌هاي حمل اسناد و لپ‌تاپ و هر آنچه كه به شركت و محصولات يا خدمات آن مرتبط است. باز هم تكرار مي‌كنيم كه مشتريان احتمالي بايد بارها و بارها اين نام را ببينند تا به خاطرشان بسپرند. راه‌هاي چندي براي عرضه برندها به مشتريان بالقوه وجود دارد.
تبليغات مهمترين و سريع‌ترين راهست. شما مي‌توانيد با حضور در روزنامه‌ها، مجلات، تلويزيون، راديو، ژورنال‌هاي تجاري و ايستگاه‌هاي مترو در اندك زماني خود را به جمعيت بسياري نشان دهيد. در واقع اين بهترين روش است ولي گران بوده براي يك كسب و كار نوپا مقدور نيست كه در طولاني مدت از آن استفاده كند. به همين جهت بايد از همان ابتدا طرح تبليغاتي خود را به گونه‌اي طراحي كنيد كه زمان پاسخدهي آن به حداقل برسد و بتوانيد تا حداكثر زمان ممكن از آن استفاده كرده مجبور نشويد در فواصل زماني اندكي طرح جديدي تدوين نماييد. توجه به نوع كسب و كار و نوع بازار هدف عواملي هستند كه مي‌توانند خطرات كهنه شدن و ناكار آمد بودن تبليغات را كاهش دهند. مستله كليدي ديگر باز هم حضور در جامعه است ولي اين بار از طريق يك منبع قابل اعتماد مانند روزنامه و نه به شكل آگهي بلكه در قالب يك مقاله جامع و قابل توجه كه برند شركت و كالاها يا خدمات شما را معرفي مي‌كند. اين كار را به اصطلاح برقراري pr يا برقراري روابط عمومي (Public Relations) مي‌نامند. اين كار حضور در اجتماع است و ابزار برقراري اين روابط عمومي رسانه‌ايست كه عموم مردم از آن بهره مي‌گيرند و به آن اعتماد مي‌كنند. اين راهبرد به گراني تبليغات مستقيم نيست ولي موفقيت آن به عوامل چندي چون نوع كسب و كارتان، ميزان دسترسي مردم به آن روزنامه و اوضاع و احوال عمومي جامعه در آن روز و هفته‌اي كه مطالب شما چاپ مي‌شود، بستگي دارد.
ابزار تبليغاتي ديگر خود مشتريان هستند. مشتريان خرسند و رضايتمند، كيفيت كالاها يا خدمات و نام و نشان تجاري شما را به ديگران خواهند گفت و برند شركت خوب و رضايت‌بخش شما دهان به دهان خواهد گشت. ولي مراقب مشتريان ناراضي هم باشيد چرا كه نارضايتي سريعتر از رضايتمندي راهش را به سوي اذهان مشتريان پيدا مي‌كند و بسيار شديدتر از قدرت ثمربخشي يك حكايت خوش، وجهه كسب و كارتان را خراب كرده به شما ضرر خواهد رساند. وقتي كه يك مشتري دوستش را هم به شما معرفي مي‌كند و مي‌گويد كه از محصولات شركتتان راضي بوده، براي خريدهاي بعدي به او و دوستش تخفيفي بدهيد. اين هم راهيست كه قدرت مثبت اين راهبرد را بالا مي‌برد.
مسئله ديگر تا به حدي به خودتان بستگي دارد. بدانيد كه يك برند هر قدر هم كه خوب باشد، در مدت زمان كوتاهي تثبيت نشده در خاطر مردم جايگير نمي‌شود. اگر ديديد كه دو ماه گذشته و هنوز كسي برند شما را به ياد نمي‌آورد، نگران و نااميد نشويد. شايد تعجب كنيد ولي اكثر برندهاي مشهور و شناخته شده جهان، 50 سال تلاش كرده‌اند تا به جايگاه كنوني رسيده‌اند!
در ضمن مراقب باشيد كه هر قدر يك برند بهتر و قويتر باشد، امكان سرقت آن بالاتر خواهد رفت. پس يادتان باشد كه حتما برند را به ثبت قانوني برسانيد و آن را به خود منحصر كنيد.
در آخر نكاتي كه در بالا گفتيم را مرور مي‌كنيم:
يك برند خوب به شما امكان مي‌دهد كه كالا يا خدمات جديدي را هم به فهرست محصولات يا خدمات شركتتان علاوه كنيد چرا كه اين برند تنها بر يك چيز تمركز نكرده است.
خلق يك برند خوب گران تمام مي‌شود و زمان زيادي لازم دارد.
زماني كه مي‌خواهيد يك برند طراحي كنيد بايد مراقب باشيد كه اين نشان مفهومي كه موردنظر شماست را براي مشتريان تداعي نمايد.
يك برند قوي و تاثيرگذار، نام و لوگوي منحصر به فرد، ساده و در عين حال گويا دارد كه مردم به راحتي آن را به خاطر مي‌سپارند و برازنده شكل و نوع كسب و كار شما باشد.
شكل و فرم حرفه‌اي يك برند و حضور گسترده آن به مشتريان احتمالي مي‌رساند كه صاحب اين برند شركتي با سابقه و قدرتمند است كه محصولات يا خدماتي با ارزش عرضه مي‌كند. نام و نشان تجاري بايد در كنار تمامي لوازم شركت شما ديده شود. (لوازم‌التحرير، سربرگ‌ها و كارت‌هاي ويزيت، فايل‌ها، كيف‌ها و...)
نقل‌هاي دهان به دهان مشتريان راضي و ناراضي ابزارهايي هستند كه مي‌توانند درصد موفقيت و شكست شما را افزايش يا كاهش دهند.
ثبت قانوني هر برند امكان سرقت آن را كم مي‌كند.
كسب و كارهاي گوناگون با هم متفاوت هستند. اگر مي‌بينيد كه براي طراحي برند و پروسه‌هاي تبليغاتي آن مهارت كافي نداريد، حتما از يك مشاور كاردان و ماهر كمك بگيريد. بدانيد كه اگر بي‌گدار به آب بزنيد، پول و سرمايه‌تان را دور خواهيد ريخت.