در اين مقاله به بررسي مفهوم «جامعه برندي» و چگونگي استفاده بازاريابان از آن در راستاي افزايش اثرگذاري فرآيند بازاريابي، پرداخته خواهد شد.

تعريف جامعه برندي
واژه «جامعه برندي» اصطلاحي است که محققين علوم اجتماعي به گروهي از مشتريان اتلاق کرده اند که همفکر بوده و با يک نام تجاري مشترک شناخته مي شوند. پژوهشگراني چون توماس.کو.گويين و آلبرت مونيز از آن به عنوان «اطلاعات، آداب و رسوم و مسئوليت اخلاقي مشترک» ياد مي کنند و معتقدند که اين امکان وجود دارد که تعدادي از مشتريان در جهت تبادل تجربيات خود درباره يک نام تجاري گروههايي را تشکيل دهند و اطلاعات عرضه شده در اين جوامع بازتابي از ارزش هاي نام تجاري مربوطه مي باشد.

ادبيات نام هاي تجاري و تحقيقاتي که در اين زمينه صورت گرفته است، بحث هايي را در مورد چند نمونه اوليه از جوامع برندي، مطرح ساخته اند : موتورسواران هارلي ديويدسن و رانندگان ساب، هوداران کامپيوتر اپل يا مصرف کنندگان استارباکس. انتخاب اين نام هاي تجاري از آن جهت بوده است که شناسايي مشتريان آنها براي محققين به سادگي امکان پذير بوده است و بدان معنا نمي باشد که هر نام تجاري براي داشتن يک جامعه برندي بايد همچون هارلي ديويدسن يا استارباکس باشد.حتي مشتريان چاي و قهوه پيت يا ساير نام هاي تجاري کوچک محلي، ممکن است نسبت به نام تجاري منتخب خود بسيار علاقمند و مشتاق باشند. به نظر ميرسد حداقل ملزومات داشتن يک جامعه برندي عبارتند از :

ð نام تجاري که مشتريان خود را کاملاً متمايز سازد.

ð مکانيزم هايي که آن ها (مشتريان) را درگير تجربه مشترکي از نام تجاري مربوطه نمايد.

مثال هاي ارائه شده، نشان دهنده اين هستند که مشخصه هاي کيفي يک نام تجاري، در مشتريان آن منعکس مي شود و آنچه که مشتريان مي خواهند در کيفيت آن نام تجاري بازتاب مي يابد. مثلاً نام تجاري هارلي ديويدسن با مفاهيمي چون آزادي فردگرايي و نافرماني شناخته مي شود، پس خيلي عجيب به نظر نمي رسد که اين مفاهيم در رفتارها و منش موتورسوران چرم پوش هارلي ديويدسن به عرضه ظهور برسد.

آنچه که اين تحقيقات به خوبي نشان نمي دهند، ميزان تمايل مشتريان براي نزديک شدن به مشخصه هاي خاص يک نام تجاري مي باشد و توجه به اين مسئله در تبديل اعضاي کنوني و آينده يک جامعه برندي، از جايگاه يک مشتري بي تفاوت و غير متعهد به هوادار واقعي و وفادار، از اهميت بسزايي برخوردار است.

يکي از مدل هاي جامعه برندي در بازاريابي شامل چهارگروه افراد مي شود : گروه اول ناظرين ناميده مي شوند و آن دسته از افراد هستند که تنها با نام تجاري آشنا هستند، دسته ديگر غير متعهدين مي باشند افرادي که بدون هيچگونه ترجيح خاصي از محصول يک نام تجاري خريد کرده اند اما تعهدي نسبت به آن نام تجاري براي تکرار خريد ندارند. گروه بعد، تحسين کنندگان هستند که نام تجاري مذکور را به سايرين ترجيح مي دهند و در نهايت هوادران مي باشند که هم نام تجاري را ترجيح داده و هم به آن وفادار مي مانند.

بنابراين بخشي از وظيفه يک بازارياب سوق دادن مصرف کننده از پيرامون به مرکز جامعه برندي (در جهت افزايش وفاداري و درآمد حاصل از هر مشتري ) و همچنين جذب مشتريان جديد مي باشد. اين مسئله نيازمند تعريف گسترده اي از جامعه برندي است بطوري که تمامي هواداران موجود يک نام تجاري، تحسين کنندگان و متمايلاني که واقعاً نام تجاري را ترجيح مي دهند و غير متعهدين (که تصادفي نام تجاري را برگزيده اند) و ناظرين (هنوز تصميم به خريد نگرفته اند) را در بر گيرد. نکته ديگري که ادبيات نام تجاري به آن اشاره مي کند و توصيه هاي ضروري به مالکان نام هاي تجاري است :

زماني که ادعا شود هواداران يک نام تجاري، کنترل شديدي روي پيام آن دارند، قادر خواهد بود که بر عليه مالک آن نام تجاري طغيان کرده و محصولات جديد يا نوآوري هايي را که مطابق با ارزش هاي آنها نيست را متوقف سازند. پورشه چنين بحراني را با آغاز معرفي محصولات جديد و متفاوت خود Cayenne SUV, Boxter تجربه کرد.
شما مي توانيد مثال هاي مشابهي را در جوامع برندي کامپيوتر اپل، BMW و... بيايد. جوامع برندي ثابت کرده اند که نيروهاي قدرتمندي در دست بازاريابان هستند تا با اعضاي آن ها ارتباط برقرار کرده و اشتياق و علاقه مشتريان را همسو با منافع نام تجاري مربوطه سازند.

دو تفسير عمده از قدرت جوامع برندي وجود دارد :

1. اعضاي يک جامعه برندي به عنوان مشتريان يک نام تجاري خاص که در جامعه ديده مي شوند، مي توانند بهترين ترويج کنندگان باشند. آنها پيام نام تجاري (و اشتياق خود نسبت به آن) را به بازار منتقل مي سازند و همچنين مجرايي مناسب براي نمايش بازخورد بازار مي باشند. براساس تحقيقات، گروه هاي کانون و تحليل هاي صورت گرفته (در مورد مضامين جذاب) اعضاي يک جامعه برندي مي توانند منبع ارزشمند تحقيقات مصرف کننده باشند.

2. يک جامعه برندي نماينده گروه منسجمي است، در نتيجه بازاريابان قادر خواهند بود با مشتريان همچون اعضا رفتار کرده و برنامه هاي مخصوص اعضا که مي تواند ارتباطات مشتريان را عميق کند، را گسترش دهد.

ـ در يک مدل عضويت، بازارياب نام تجاري تشويق به کارگيري برنامه هاي يکپارچه ارتباطي در مجلات، وب سايت ها، وب بلاگ ها، ايميل هاي خبري، کتاب هاي الکترونيکي، رويدادهاي زنده و ساير انواع رسانه ها، مي نمايد. هر يک از اين برنامه ها، فرصت ترويج نام تجاري را به تنهايي مهيا مي سازند. حال آن که بازاريابان با ترکيب آن ها با يکديگر قادر خواهند بود علاوه بر افزايش اثرگذاري هزينه هاي خود را نيز کاهش دهند.
ـ جوامع برندي، راه جديدي را براي يافتن خريداران فعال به بازاريابان ارائه مي دهند. با استفاده از اين جوامع به عنوان يک شاخص آماري حقيقي (در مقايسه با جنسيت، سن يا درآمد) بازاريابان قادر خواهند بود در برنامه هاي ارتباطي مالکان براي دستيابي به خريداران فعال در رسانه هاي سنتي ارزان، مشارکت داشته باشند.

مشتريان به عنوان اعضاء
بازاريابي جامعه برندي بحث جديدي نمي باشد، به طوري که سالهاست ناشران مجلات و سازمان هاي عضو پذير به آن مشغول مي باشند. بويژه مجاري سازمان هايي که در اموري چون شبکه هاي فروش مجدد، همايش و نشريات و غيره، پيشرو و پيشگام بوده اند. همه اينها برنامه هاي ساخت يک جامعه در مقياس صنعتي (B2B) مي باشد. آنچه که در زمينه تکنولوزي اطلاعات جديد است، جمع آوري اطلاعات مهم مشتريان توسط بازاريابان نام هاي تجاري مصرفي است که از آنها در جهت ساخت برنامه هاي ارتباطات بازاريابي حول محور اعضاء استفاده مي نمايند.

از تقاطع دو مفهوم جوامع برندي و تکنولوژي اطلاعات اين سوال پيش مي آيد : «اگر بازاريابان براي بدست آوردن اطلاعات مشتريان از طريق رسانه ها رقابت مي کنند، پس ذات ساخت يک نام تجاري چيست ؟» اين بيشتر شبيه توسعه مخاطبان تحت پوشش است در حالي که اساس رقابت، توانايي جذب و حفظ اعضاي از دست رفته ايست که علايق خود به نام تجاري محبوب شان را با انتظارات جديد جايگزين خواهند کرد.

در اين جا مي توان از تجربه انتشار مجموعه هايي که براي ايجاد صميميت با مشتري مورد استفاده قرار گرفته است، ياد کرد : اين مطالب براي ارائه خدمات به اعضاء جامعه برندي شکل گرفته و مرتباً اخبار مفيد و اطلاع رسان را بدست آنها ميرساند و سبب تغيير ديدگاه آن در راستاي اهداف نام تجاري ميگردد. مالکان نام هاي تجاري مي توانند :

ـ زماني را که مصرف کنندگان از يک نام تجاري لذت مي برند را افزايش دهند.

ـ پيام نام تجاري را به گونه اي مطرح نمايند که مشتريان برداشت هاي جديدي از آن داشته باشند.

ـ کانال هاي تحقيقاتي و ارتباطي بوجود بياورند که در طول زمان علايق اعضاء را رديابي نمايند.

ـ هزينه هاي تبليغات و ترويج را بوسيله برنامه هايي که براساس هر يک از آنها ساخته مي شود، کاهش دهند.

به عنوان مثال ، برنامه رسانه اي يک جامعه برندي مي تواند شامل چاپ دوره اي يک مجله و توزيع آن ميان 000ر100 تا ميليون ها نفر از مشتريان و ناظرين باشد. چنين سطحي از توليد سبب صرفه جويي ناشي از مقياس توليد ميگردد و مهمتر آن که باعث هدايت مشتريان به سوي وب سايت هايي مي گردند که در آن جا، بازاريابان مي توانند اطلاع از وقايع و ترفيعات بيشتر، مضامين غني تر، بحث هاي عمومي و خبرنامه هاي الکترونيکي را در اختيار مشتريان قرار دهند. مخاطبان رسانه هاي چاپي همچين مي توانند به عنوان يک منبع اطلاعاتي براي پيگيري بازاريابي مستقيم مانند يک آزمون تحقيقاتي که بستري بوسيله تحقيقات پيمايشي و پانل هاي مصرف کننده مي سنجد، مورد استفاده قرار گيرد.

در اين مثال، توزيع رسانه هاي چاپي، همانند اهرمي براي رسيدن به يکپارچگي رسانه اي است که مي تواند شامل وب سايت، کتاب الکترونيکي، وقايع زنده، خبرنامه هاي الکترونيکي، تحقيقات مشتريان و خدمات بازاريابي مستقيم باشد. رسانه هاي چاپي بخصوص براي فائق آمدن بر محدوديت بازاريابي الکترونيکي در جذب مشتريان جديد بسيار مناسب و مفيد مي باشند. زماني که آدرس مشتريان در اختيار هستند مي توان از خبرنامه هاي الکترونيکي براي استحکام روابط بهره گرفت.

براي اجراي چنين برنامه هايي در روش هاي سنتي بازاريابي مستقيم بايد حدود 50 سنت به ازاي هر کارت پست شده تا چند دلار براي ارسال بروشور و کاتالوگ هزينه نمود. نمونه سه تکه اي پستي (بروشور، پاکت نامه و وسيله ارسال پاسخ) حدود 2 دلار هزينه دارد. در حالي که نرخ پاسخ هاي قابل قبول تنها دو درصد مي باشد. برعکس، يک مجله 68 صفحه اي و يک وب سايت مرتبط قادرند مشتريان را به واکنش هاي عميق تر، ورود آنها به بحث هاي محرک و اقدام به خريد وا دارند و در نهايت هزينه کمتري نسبت به روش هاي سنتي پست مستقيم که 98 درصد آنها يا مورد غفلت واقع مي شوند يا دور انداخته مي شوند، خواهد داشت.

نتيجه :
بازاريابان بايد براي آزاد ساختن تمامي پتانسيل هاي موجود در جوامع برندي، روش هايي را در پيش گيرند که سبب افزايش تجربيات ارزشمند مصرف کنندگان گردد. بدين ترتيب مي توانند توجه آنها را خارج از بحث خريد و استفاده نيز، جلب نمايند. در صورت اجراي دقيق و صحيح اين روش ها، رسانه جامعه برندي به واسطه ارسال متون مفيد و اطلاع رساني براي مخاطبان خلق ارزش نموده و توجه مصرف کنندگان را جلب، آنان را به خريد تشويق مي نمايد. بازخوردي که از اين روش بدست مي آيد بسيار ارزشمند بوده و کل اين سيستم باعث ايجاد وفاداري در تحسين کنندگان، غير متعهدين و حتي ناظرين مي گردد.

منبع : جامعه برندي Brand Cammunity نوشته A.M.Muniz.J.r و T.C.O’Guinn
پژوهش نامه تحقيقات مشتري مارچ 2001