هیچ کاری در دنیا سخت تر از ساختن نام پر افتخار نیست .....لابرویر
در شماره قبل به نحوه شکل گیری نام تجاری و ارتباط آن با ذهنیت مخاطبین و جایگاه نام در اذهان و مفاهیمی که یک نام تجاری با خود به همراه دارد اشاره شد و عنوان گردید که موفقیت نام تجاری حاصل تلاشی هدفمند و بلند مدت است و زمانی این افتخار نصیب شرکت می شود که فایده حاصل از خرید محصول یا خدمات، بیش و یا حداقل منطبق با ادعا هایی باشد که شرکت ها عنوان می کنند . این فایده می تواند حاصل تعامل مشترک بین نیازها ، ارزشها ، الگوهای رفتاری ، سبک زندگی ، مبانی جمعیت شناختی مخاطب و فواید حاصل از بهره گیری از محصول و یا خدمت باشد . به عبارتی زمانی که ارزش درونی نام تجاری (محصول یا خدمت) منطبق و یا در راستای اثبات ارزش بیرونی نام تجاری (ارزشی که تولید کننده یا صاحب نام مدعی آن است واغلب در تبلیغات عنوان می شود ) باشد می تواند مفاهیمی راکه مصرف کننده با خرید محصول به دنبال عینیت بخشیدن وتداعی نمودن آن است را به او منتقل کرده و این رضایت از خرید در بلند مدت به وفاداری مصرف کننده منتج و منتهی گردد .
اثرات نام های تجاری بر عملکرد درونی و بیرونی سازمانها
نامهای تجاری قدرتمند با توجه به تواناییها و پتاسیل های خود قادرند بسیار آسانتر از سایرین در حوزه های مختلف تولید وارد شده ، در بازارهای جدید رسوخ کرده و تحت نامی جدید و یانام فعلی خود توسعه و گسترش یابند . بدیهی است این توسعه و گسترش می تواند بر عملکرد واحد های مختلف سازمانی (درونی و بیرونی ) اثرات چشمگیری داشته باشند .
- تاثیر نام تجاری بر ارزش مالی شرکت :
عرضه محصولات جدید توسط نام تجاری موفق به لحاظ اثبات ارزش بیرونی خود بر مصرف کننده در گذشته و ایجاد تجربه های موفق خرید در آنان از ضریب پذیرش بالایی برخوردار بوده و مصرف کننده با پشتوانه اعتماد قبلی خود سریعتر متقاعد به پذیرش و خرید می شود . این روندخرید : جذب مشتریان جدید ، فروش و افزایش سهم بازار بالاتری را به ارمغان می آورد . از طرفی زمانی که روند پذیرش محصول و خرید از سوی مصرف کننده روانتر و سریعتر طی میشود . فاصله زمانی بین سرمایه گذاری جهت محصول جدید تا بهره برداری و فروش آن بسیار کوتاهتر بوده و محصول قادر به جذب نقدینگی بیشتری شده در بلند مدت به منبع درآمدی مطمئنی برای شرکت تبدیل و به قولی محصول به شرایط گاوشیرده در سازمان می رسد .
دستاورد این مهم با توجه به ورود در آمد بیشتر و درنتیجه سود بالاتر برای شرکت به رضایت بیشتر سهامداران و بالاتر رفتن ارزش سهام شرکتها منتهی میگردد .
از سوی دیگر این روند جذب نقدینگی و تسلط بر بازارهای جدید می تواند تبعات مالی مثبت دیگری نیز به همراه داشته باشد . از جمله این دستاوردها :
- بالا رفتن قدرت نقدینگی شرکت .
- تسریع جریان نقدینگی در شرکت .
- ماندگاری و دوام نقدینگی .
- کاهش ریسک دسترسی به نقدینگی در آتی
- دستیابی به سهم بازار ثابت و کم نوسان .

اثر موقعیت نام تجاری بر سهم بازار و جایگاه شرکت .
• ایجاد و حفظ سهم بازار یکی از مهمترین اهداف شرکتهاست . به بیانی سهم بازار با سود آوری کسب و کار رابطه مستقیمی دارد . تحقیقات نشان داده به طور متوسط نرخ بازده سرمایه گذاری نام های تجاری موفق که 40% از سهم بازار را در اختیار دارند تقریباً 3 برابر نام تجاری دیگری است که حدود 10% از سهام بازار را در اختیار دارند (جان میلرودیویدمور)
• نامهای تجاری قدرتمند به لحاظ تثبیت جایگاه خود در بازار ، بر شهرت شان نیز روز به روز افزوده میشود و این امر بیشتر از طریق تبلیغات دهان به دهان و انتقال تجربه های مثبت خریداران فعلی به خریداران آتی ، انجام می گیرد . در نهایت موقعیت و جایگاه شرکت موفق به طور فزاینده و تصاعدی افزایش و تثبیت یافته و ریسک عدم پذیرش یا ریسک طولانی شدن زمان بازده سرمایه گذاری به نحوه چشمگیری کاهش می یابد .
• رابطه نزدیک مصرف کننده و تولید کننده حاصل اطمینان دو سویه آنها به یکدیگر است و زمانی که این اطمینان پایدار و بلند مدت باشد . نام تجاری منتخب مصرف کننده در ذهن او جای گرفته و او نیز به راحتی این جایگاه را تغییر نمیدهد . بنا براین رقبا ی جدید برای کسب جایگاه در ذهن مخاطب و جایگزینی آن با تجربه های قبلی می بایستی تلاش و کوشش زیادی به خرج دهند .
محافظت از سهم بازار در مقابل رقبای جدید یکی از دغدغه خاطر های مدیران استراتژیک شرکتها ست بنا بر این خلق یک نام تجاری موفق می تواند یک مانع بزرگ در مقابل ورود رقبای جدید به شمار آید . از جمله ابزارهایی که مدیران برای حفظ سهم بازار خود در مقابل رقبا به کار می گیرند عبارتند از: مترادف نمودن نام تجاری خود با یک محصول ، تبلیغات و قیمت .
مادامی که شرکت موفق می شود نام محصولی را با نام تجاری خود مترادف سازد میتواند با استفاده از این فرصت و با داشتن سهم بالایی از بازار و در نتیجه سود آوری و قدرت بالای نقدینگی از رسوخ و ورود رقبای جدید به عرصه جلوگیری کرده و یا شرایط را برای آنها سخت ودشوار تر نماید .
از طرفی چون توان اقتصادی و مالی شرکت ، اجازه سرمایه گذاری گسترده ای را برای معرفی محصولات با استفاده ازتبلیغات به او می دهد، علاوه بر ایجاد شهرت و نام آوری از این طریق می تواند عرصه را بر رقبا تنگتر و یا برای رقبای جدید به عنوان مانع جدی محسوب گردد ، چرا که رقبا جدید در بدو ورود به لحاظ عدم کفایت توان مالی (سود آوری اندک و بالا بودن هزینه های سرمایه گذاری اولیه و تولید ) توان رقابت با او را نداشته و مجبور به ترک و یا تغییر بازار می شوند .
• یکی دیگر از ابزارهای قدرتمند و مرسوم در دنیای تجارت . استفاده از ابزار قیمت است . شرکتهای قدرتمند با تکیه بر توان مالی بالا ، در یک زمان مناسب اقدام به کاهش یکباره قیمت ها نموده و خریداران زیادی را از این راه به سمت خود جذب می کنند واین کاهش قیمت مقطعی ، عرصه را بر رقبا تنگ و آنها را مجبور به ترک بازار می کند .
• اندکی تعمق در شرایط بازارو برنامه ریزی های استراتژیک شرکت ها ، انسان را به یاد جمله کارن فون کلا زوتیس در کتاب تجارت جنگ است ( نوشته آل دسی – جک تروت ) می اندازد ، او متعقداست : بازار تجاری ، جنگی است که در آن رقبا دشمن و مشتری ، سرزمین است که می بایست فتح شود .
منبع: واحد تحقیق و توسعه adnews.ir