در برنامه ها و کمپین های ارتباطات بازاریابی و تبلیغات.
هزینه های سرسام آور برخی از برنامه های تبلیغاتی و ارتباطات بازاریابی گاهی برخی از شرکت های داخلی و خارجی را به ورشکستگی ها و دام های زیان زیادی رسانده است شركت ها وموسسات مختلف اغلب از هزينه هاي بسيار واحد هاي ارتباطات بازاريابي مانند روابط عمومي تبليغات و .... شكايت داشته و سعي در مديريت اين هزينه هاي دارند از طرف ديگر امروزه رقابت بین بنگاه های اقتصادی افزایش یافته و این موسسات در رقابتی پیوسته در زمینه های کیفیت، قیمت و خدمات شرکت دارند در واقع آنها براي افزايش سود خود در گير چيزي به نام «رقابت هزینه ای» شده اند.به همين دليل بايد به مقوله اي به نام مهندسي هزينه در برنامه هاي ارتباطي بازاريابي و كمپين هاي تبليغات توجه كرده و سعي در ارايه استراتژي ها و راهكاريهايي براي مديريت هزينه اين برنامه ها داشت.
آماري از اتلاف هزينه‌هاي ارتباطات بازاريابي و تبليغات
شركت اچ پي در يك برنامه تبليغاتي خود در فرانسه يك ميليون دلار هزينه كرد كه هيچ بازخوردي نداشت.
شركت نوكيا در كشورهند با يك هزينه تبليغاتي بسيار زياد تا مدتها بازار اين كشور را از دست داد
شركت سوني در كشور ما به علت تبليغ بسيار وسيع بدون توجه به رقبا براي مدتها بازار خود را از دست داد.
شرکت ژیلت با هزینه زیاد مدت زیادی از رسانه های محیطی در اتوبان ها و جاده ها استفاده می کرد ولی پس از مدتی بدون هیچ اثربخشی عقب نشینی کرد.

مهندسي هزينه در ارتباطات بازاريابي و تبليغات
مهندسي هزينه یعنی ارایهٔ محصول و خدمات ارتباطي و بازاريابي با کیفیت و قیمت مناسب و هزينه منطقي و ارزيابي شده. مهندسی هزینه با تمرکز بر رسانه هاي و پيام ها و عوامل ارتباطي اثربخش سعي دارد تا مديريت استرات‍ژيك خاصي را بر هزينه هاي برنامه هاي ارتباطي و سود آوري سازمان داشته باشد درواقع مهندسي هزينه پارادایمی است که با بهره گیری از مفاهیم و دانش های اقتصادی، مالی و ... به بیشینه سازی ارزش در ارتباطات بازاريابي و فروش و کمینه سازی هزینه ها در مجموعه فرایند های زنجیرهٔ ارزش ساز می پردازد و از طریق آن، دانش جامع ارتباطي را در تمامی سطوح بازار نهادینه می شود.
معمولا اشتاباهات و خطاها باعث ایجاد هزینه می شوند به همیت علت برخی مهندسی هزینه را فلسفه ای می دانند که در هر کاری که انجام می شود کمتر اشتباه صورت پذیرد. مهندسی هزینه از دیدگاهی دیگر یک سیستم اندازه گیری عملکرد می باشد که با توجه به هزینه های صورت گرفته چه مقدار سیستم تبلیغاتی و ارتباطات بازاریابی عملکرد و اثربخشی داشته است. دکتر شوالتز متخصص استراتژی های ارتباطات بازاریابی، مهندسی هزینه را یک استراتژی تجاری می داند که با بالا بردن کیفیت، هزینه ها کاهش می یابد و مهندسی هزینه اتوماتیک وار وارد سیستم می شود علاوه بر این مهندسی هزینه در بازاریابی یک نگرش کمی است که به بهبود اثربخشی و کارآیی قوت می بخشد.
اندیشمندان و دانشمندان بازاریابی واقتصاد مفهوم مديريت جامع هزينه یا مهندسی هزینه را این گونه می دانند که هر برنامه کمپین و عمل ارتباطی بازاریابی و تبلیغاتی نه تنها بايد با هزينه‌اي كمتر از قبل و نيز كمتر از تمامي رقبا انجام ‌شود بلكه براي حفظ برتري بر رقبا اين هزينه بايد بطور مستمركاهش يابد.
عوامل مؤثر بر هزينه‌هاي تبليغاتي و ارتباطي
دو عامل بسیار مهم در هزینه های تبلیغاتی و ارتباطی بازاریابی اثر می گذارندکه شامل هزینه های ساختاری و سازمانی- اجرایی می باشد.
عوامل ساختاري که بر هزینه های تبلیغاتی اثر می گذارند شامل موارد زیر می باشد
مقياس فعاليت یک کمپین ارتباطی. هر اندازه که میزان و مقیاس فعالیت یک کمپین ارتباطی گسترده باشد هزینه های آن نیز غیرقابل کنترل می باشد.
دامنه فعاليت يک کمپین. هر اندازه دامنه فعالیت نیز گسترده باشد هزینه ها افزایش می یابد.
تجربه و سابقه فعاليت در صنعت. شرکت های با تجربه و باسابقه نیز به علت نیاز روزافزون به ماندگاری در اذهان و تبلیغ گسترده مجبور به تحمل هزینه های ارتباطی و تبلیغاتی هستند. عدم توجه آنها به تبلیغات باعث عقب ماندن از رقبا و از دست دادن سهم بازار خود می شوند.
فناوري ، میزان استفاده از فناوری و تکنولوژی نیز در هزینه های تبلیغاتی موثر می باشد.
پيچيدگي محصول و خدمت. هر اندازه محصول و خدمت پیچیده باشد و نیاز به تحقیقات بازار بیشتری داشته باشد هزینه تبلیغاتی بسیاری نیز دارد.
عوامل اجرايي يا سازماني نیز باعث هزینه های تبلیغاتی می شوند، مجری تبلیغاتی و فرایند اجرایی تبلیغات، مجریان تبلیغاتی و شیوه های اجرایی برنامه ها کمپین های تبلیغاتی به شدت در هزینه های تبلیغاتی اثر گذارند برای نمونه برنامه های تلویزیونی که توسط انیمیشن و نرم افزار انجام می شود هزینه کمتری دارند ولی برای تهیه تیزرها و برنامه هایی که انسانها در آن نقش دارند باید هزینه بیشتری برای بازیگران فیلمبردار کارگردان و ... پرداخت کرد.پیچیدگی های سازمانی نیز باعث ایجاد هزینه می شوند برای نمونه عدم توجه به مراحل انجام کار ارتباطی بازاریابی می تواند هزینه های زیادی را به وجود آورد.

برای نمونه شرکت نایک با اجرای سیستم مهندسی هزینه در برنامه های ارتباطی و بازاریابی خود به نتایج زیر رسید
· صرفه جویی سالانه 600 میلیون دلار بین سالهای 90 تا 99
· کاهش زمان طراحی تا صحه گذاری محصول از 42 به 33 ماه
· افزایش 6% بهره وری در 1998و دستیابی به رکورد 13 درصدی حاشیه سود
· افزایش ارزش بازار شرکت 27 درصد در سال

ابعاد مختلف مهندسي هزينه در ارتباطات بازاريابي و تبليغات:
برخی از ابعاد مهمی که در مهندسی هزینه ارتباطات بازاریابی می توان به آنها توجه کرده و آنها را بررسی کرد شامل موارد زیر می باشد.
1- آگاهي و حساسيت شركت و موسسه نسبت به هزينه های تبلیغاتی و ارتباطی با توجه به اثربخشی های درونی و بیرونی پروژه
2- سنجش جامع هزينه هاي ارتباطات بازاريابي یکپارچه در ارتباط با دیگر برنامه ها برای نمونه بررسی و سنجش میزان هزینه های روابط عمومی در ارتباط با فروش مستقیم یا سنجش و ارزیابی میزان هزینه های بازاریابی مستقیم و تبلیغات سازمان و شرکت و ...
3- توجه به مسئولان و مدیران مرتبط با هزینه های بازاریابی ارتباطی، برای نمونه با توجه به بازاریابی رابطه مند در شرکت های مختلق امور تبلیغاتی و ارتباطی به متخصصان داده نمی شود بلکه آشناها و رابطه های مدیران روابط عمومی و تبلیغات کار را به انجام می رسانند.
4- بهبود عوامل اجرایی و سازمانی هزينه ها
معيارهاي انتخاب پروژه هاي تبليغاتي و ارتباطات بازاريابي با توجه به مهندسي هزينه:
نكات مهم انتخاب پروژه هاي بازاريابي و ارتباطات بازاريابي و تبليغات به لحاظ مهندسي هزينه عبارت است از:
دارا بودن ماكزيمم نرخ بازگشت سرمايه
مديران و مسئولان براي اجراي برنامه هاي مهندسي هزينه و مديريت هزينه واحد هاي بازاريابي و تبليغات خود بايد سعي كنند از بين پروپوزال هايي كه ارايه مي شود بيشتر بر اجراي پروژه هايي تاكيد كنند كه بوسيله آن برنامه بيشتري سرمايه و سود‌آوري را براي آنها داشته باشد.
يا دارا بودن مينيمم زمان بازگشت سرمايه: زمان اجراي پرو‍ژه هاي تبليغاتي و بازاريابي نيز بسيار مهم است زيرا زمان نيز يك نوع هزينه فرصت است پروژه هاي ارتباطي بايد بتوانند در كوتاهترين زمان اجرايي شده و سود آوري داشته باشند.
وظایف و ماموریت مهندسی هزینه در برنامه هاي ارتباطي و تبليغاتي بازاريابي:
ماموريت مهندسي هزينه در برنامه هاي تبليغاتي و ارتباطات بازاريابي شامل موارد زير مي باشد
o عمل بعنوان يك پارامتر يا شاخص تجاري در عرصه رقابت
o شناسايي فرصت‌o هاي ارتباطی بازار وتعيين اولويت هاي اقدام در برنامه ارتباطات بازایابی یکپارچه
o كمك در بودجه‌o بندي تبلیغات و برنامه های ارتباطی
o تخمين ميزان خطرپذيري بودجه های ارتباطات بازاریابی و تبلیغات
o طرحريزي اقدامات كوتاه‌o مدت و بلندمدت اثربخشی تبلیغات
o سنجش مؤثر بودن فعاليتهای تبلیغاتی و ارتباطی
o سنجش كارا بودن عمليات ارتباطی و تبلیغاتی
o شناسایی زمینه های کاهش استراتژیک هزینه های تبلیغات با توجه به مهندسی ارزش بازار و تبلیغات
o تعریف پروژه های بهبود برنامه های ارتباطی و نظارت بر اجرای آن (رویکردآینده نگر و پیشگیرانه).
در زیر به طور خلاصه جدول هزینه یک برنامه تبلیغاتی برای یکی از محصولات جدید یک شرکت شکلات سازی اشاره می شود سپس راههای پیشگیری آنها ذکر می شود

شرح هزینه مبلغ میانگین (ریال)
پیشنهادیه 10/000/000
تحقیقات بازار(میدانی و ثانویه) 30/000/000
تحقیقات مصرف کننده(میدانی و .... 40/000/000
مونیتورینگ بازار 20/000/000
مونیتوریگ رسانه 30/000/000
جایگاه یابی و هدف یابی تبلیغات 20/000/000
تیم خلاقیت 150/000/000
تدوین استراتژی تبلیغات 20/000/000
تهیه مفاهیم کلیدی 5/000/000
اجرای استراتژی (تهیه پیام و اسلوگان) 25/000/000
تکنیک اجرایی 15/000/000
تحقیقات رسانه ای 15/000/000
رسانه (رسانه سازی) 40/000/000
رسانه (تهیه و اجاره) 3/000/000/000
عملیات اجرایی ساخت تیزر (فیلمبردار، کارگردان، بازیگر، میکس، مونتاژ، انیمیشن، جلوه های ویژه و...) 670/000/000
عملیات اجرایی طراحی بیلبورد 15/000/000
فرایند آنتن دهی تبلیغ 15/000/000
هزینه صدا وسیما 1/800/000/000
هزینه بازاریابی مستقیم 700/000/000
حمل و نقل 10/000/000
تدارکات 10/000/000
اجاره تجهیزات وامکانات 40/000/000
ماشین آلات – نرم افزار و سخت افزار 20/000/000
هزینه های مصرفی و ... 15/000/000
نیروی انسانی 45/000/000
آب و برق و گاز تلفن 8/000/000
هزینه های غیر مترقبه 15/000/000
اثربخشی و ارزیابی پروژه 25/000/000
هزینه های این کمپین به طور متوسط 6808/000/000
این کمپین به طور متوسط 6808000000 ریال هزینه دارد اما می توان به اجرای مهندسی هزینه برخی از هزینه ها را کاهش داد.
مراحل پيشگيري از هزينه هاي تبليغاتي و ارتباطات بازاريابي:
· پيشگيري قبل از كمپين ها: از بين بردن عوامل خطر risk factors براي برنامه های ارتباطی شركت ويا مصون سازي شركت در برابر آنها
· پيشگيري حين اجراي كمپين ها: كشف بهنگام ريسك های تبلیغاتی و ارتباطات بازاریابی و كنترل آن بمنظور پيشگيري از زیان های ارتباطی
· پيشگيري پس از اجراي كمپين ها : توانبخشي و نوتواني بنحوي كه سازمان بتواند به فعاليت عادي برگشته و حيات موثري را پيداكند

برای نمونه شرکت جنرال موتورز بین 1987 تا 1997 سیستم مهندسی هزینه را در برنامه های ارتباطی و تبلیغاتی اجرا کرد که نتایج زیر حاصل شد
– 20% افزایش سود سالیانه
– صرفه جویی 14 بیلیون دلار
– بدست آوردن 3/21% ارزش موجودی در سال

استراتژيها و روش اجرايي سيستم مهندسي هزينه تبليغات وارتباطات
قبل از شروع برنامه هزينه‌يابي كمپين ها و برنامه هاي ارتباطات بازاريابي و تبليغات بايستي سؤالات اساسي ذيل پاسخ داده شود:
- چرا مي‌خواهيد هزينه‌هاي كمپين ها و برنامه هاي ارتباطات بازاريابي و تبليغات را بررسي كنيد؟ ( هدف(
- كجا مي‌خواهيد كمپين ها و برنامه هاي ارتباطات بازاريابي و تبليغات را اجرا كنيد؟ ) دامنه شمول (
- چه وقت مي‌خواهيد كمپين ها و برنامه هاي ارتباطات بازاريابي و تبليغات را ارائه دهيد؟ ( زمان تكرار (‌
- چطور كمپين ها و برنامه هاي ارتباطات بازاريابي و تبليغات را تهيه مي‌كنيد؟ ) هزينه كيفيت فراگير (
- چه كسي كمپين ها و برنامه هاي ارتباطات بازاريابي و تبليغات را تهيه مي‌نمايد؟ ( ارتباط حسابداري و كنترل كيفيت(
- چه چيزهايي را هزينه كمپين ها و برنامه هاي ارتباطات بازاريابي و تبليغات مي‌ناميد؟ ( عناصر هزينه (

و اما یکی از استراتژی های مهندسی هزینه به نام استراتژی هزینه کیفیت به طور خلاصه برای مهندسی هزینه ارتباطات بازاریابی و تبلیغات بررسی می شود.

استراتژي هزينه اي كيفيت( COQ)در مهندسي هزينه
این استراتژی معتقد است که هر هزينه اي كه به خاطر كامل نبودن كيفيت ايجاد شده باشد يك هزينه كيفيت است. به همین منظور در مهندسی هزینه امور ارتباطی بازاریابی و تبلیغی به طور كلي هزينه هاي كيفيت اجرای امور ارتباطات بازارابی و تبلیغات به سه دسته تقسيم بندي مي شوند.
    هزينه هاي پيشگيري (Prevention Cost): هزينه فعاليت هايي است كه به طور مشخص براي پيشگيري از كيفيت ضعيف ارتباطات و تبلیغات در نظر گرفته شده است. به عنوان مثال هزينه براي تبلیغات محصولات جديد، برنامه ريزي خلاقیت امور ارتباطی، مقدمات تحقیقات بازار و ...جزو هزينه هاي پيشگري محسوب مي شوند.
    هزينه هاي ارزيابي (Appraisal Cost): هزينه هاي مرتبط با اندازه گيري، محاسبه، حسابرسي ارتباطات و تبلیغات براي اطمينان از تطابق، استانداردهاي كيفيت و عملكرد لازم وكليه بازديدها و آزمايش برنامه های تبلیغاتی از جمله هزينه هاي ارزيابي مي باشند.
    هزينه هاي شكست (Failure Cost): هزينه تطابق نداشتن تبلیغات محصولات يا خدمات با نيازهاي مشتري

نتیجه:
در این مقاله کوتاه سعی شد تا سیستم مهندسی هزینه و راهکارهای دست یابی به آن به طور خلاصه توضیح داده شود شرکت ها و موسسات با اجرای این سیستم مهندسی می توانند بسیاری از هزینه های خود را کاهش دهند. امید است محققان و دست اندرکاران این صنعت با مطالعه و بررسی سیستم های دیگر مدیریت و مهندسی هزینه ها در بازاررقابتی تبلیغات به میزان زیادی بر رشد و سود آوری شرکت خود نقش مهمی داشته باشند.

منابع در دفتر مجله و سایت مولف موجود می باشد.
منبع :نشریه مهندسی تبلیغات