اين روزها تب جام جهاني در حال بالا گرفتن است. در چنين روزهايي معمولا اين رويداد از زواياي مختلفي مورد توجه رسانه هاي قرار مي گيرد. رقابت برندها براي حضور در اين رويداد نيز يكي از اين زوايا است. چندي پيش مقاله اي را در اين مورد نوشتم كه در يكي از نشريات تبليغاتي به چاپ رسيد. كل مقاله را در اين پست مي گذارم. اميدوارم مورد توجه شما قرار بگيرد.
بازي هاي جام جهاني فوتبال پس از 4 سال انتظار بالاخره از اواخر خرداد ماه در كشور آفريقاي جنوني آغاز مي شود. در حالي كه تيم هاي راه يافته به اين جام طي ماه هاي گذشته خود را براي هم آوردي در رقابت ها گرم مي كردند، مسابقه برندهاي مهم دنيا نيز براي حضور پررنگ تر در اين رويداد بزرگ ورزشي شدت بيشتري به خود گرفت. مسابقات المپيك، بازي هاي سوپربال آمريكا، المپيك زمستاني يا مراسم اسكار هر چند كه توانسته اند طي سال هاي اخير بر بينندگان خود در شبكه هاي تلويزيوني بيفزايند، اما هنوز هیچ یک نتوانسته اند در جذب بيننده گوي سبقت را از مسابقات جام جهاني فوتبال بربايند. اين رويداد در ميان رسانه هاي جهان به "رويداد بزرگ تلويزيوني" 1 معروف است. رویدادی که چشم های زیادی را در سراسر جهان به خود خیره کرده و میلیون ها نفر را به پای جعبه های جادویی کشانده است.
طبق پيش بيني ها، جام جهاني آفريقاي جنوبي بيش از ۶/۲ ميليارد بيننده در سراسر جهان خواهد داشت و مسابقات اين جام در 214 كشور دنيا از شبکه های مختلف تلویزیونی پخش خواهد شد. حجم گسترده تماشاچيان و بينندگان تلويزيوني اين رويداد هميشه برندهاي بزرگ را به وسوسه انداخته تا به اشكال مختلف در کنار تیم های مختلف حضور داشته باشند. اين اشتياق ديده شدن علل بسياري دارد. تحليل گران امور رسانه و صاحب نظران علم بازاريابي معتقدند كه ورزش داراي توانايي زيادي در ايجاد ارتباط ميان ملت ها، فرهنگ ها و حتي دولت ها است. اين پديده واجد زبان مشتركي است كه ارتباط ميان جوامع را تسهیل مي سازد. اين ويژگي در فوتبال با توجه به همه گير و پرطرفدار بودن آن در سراسر دنيا بيشتر بارز است. فوران احساسات در زمان مسابقات ورزشي به ويژه فوتبال به گونه اي است كه حتي خشك ترين افراد را فارغ از هر زبان و آئینی به واكنش و تحرك واداشته و موجب برانگیختن و همراهی آنها با سايرين می شود. از این رو است که برخی از نظریه پردازان علوم ارتباطات مسابقات فوتبال و به ویژه جام جهانی را مراسمی آئینی در سطحی جهانی می دانند که ویژگی های منحصر به فردی دارد. "از اهداف و نتایج این آیین جهانی، یكسان سازی شیوه های فهم و ابراز خود در میان شهروندان جهانی و پذیرش اسطوره سلطه و ثبات در سطح جهانی است كه در یك دوره تناوبی ۴ ساله، یك ماه را صرف زیارتی همه جانبه و گسترده می كند." ۲
در چنين فضايي است كه مرزها و تفاوت ها جاي خود را به يكپارچگي و اتحاد مي دهند و زمینه برای انتقال پیام های اثربخش تبلیغاتی به مخاطبین و پذیرش بهتر آنان مهیا می شود. بدین ترتیب مخاطبین در مقابل پیام ها از خود مقاومت نشان داده و بیشتر تمایل پیدا می کنند که هم افزایی داشته و به نشر و گسترش مفاهیم کمک کنند.
از طرف دیگر تحقیقات بازار نشان می دهند که ایجاد پیوند قوی یک برند با مسابقات جام جهانی فوتبال فروش خوبی را نيز برای محصولات آن برند به دنبال داشته است. مثلا آدیداس پس از حضورش در جام جهانی 2006 از یک افزایش 37 درصدی در فروش خود خبر داد و در نهایت اعلام کرد که در جریان برگزاری این مسابقات به 5/1 میلیارد دلار فروش در سراسر جهان دست پیدا کرده است.

همین دلایل کافی است تا در هر دوره از مسابقات جام جهانی با وجود نرخ های هنگفت پخش پیام های تبلیغاتی، برندها تلاش زیادی را صرف حضوری هر چند محدود در این مسابقات کرده و تصویر خود را میان مشتریانشان ارتقا بخشند. برندهایی هم که توان سرمایه گذاری مالی خوبی دارند، از مدت ها قبل از آغاز مسابقات به طراحی کمپین ها و برنامه های تبلیغاتی خود پرداخته و آنها را به اجرا درمی آورند. این برندها معمولا از حامیان و شرکای تبلیغاتی اصلی جام جهانی فوتبال محسوب می شوند. در جام جهانی 2010 نیز برندهایی نظیر کوکاکولا، کاسترول، مک دونالد، سونی، ویزا و آدیداس در زمره این حامیان و شرکای قرار دارند.
استقبال گسترده برندها از جام جهانی فوتبال باعث شده است که فیفا قوانین سختی را در این رویداد برای بازاریابی و تبلیغات توسط این برندها وضع کند. گرچه این قوانین در گذشته نیز وجود داشته اند. با این حال به نظر می رسد که قواعد و چارچوب های جدیدی نیز به آنها افزوده شده است. یکی از این چارچوب ها ضروت التزام برندهای حامی مسابقات به عدم اجرای کمپین های تبلیغاتی پرهزینه و سریالی پیش از آغاز بازی ها است. فیفا در قراردادهایش با حامیان مالی تلاش کرده تا علاوه بر جلب توجه مخاطبین به فعالیت های ورزشی سالم حواشی مسابقات، از جلب توجه بیش از حد مخاطبین به برندها جلوگیری كرده و جنبه اجتماعی و فرهنگی جام جهانی فوتبال را برجسته تر کند.
به همین دلیل برندهای حامی و شریک جام 2010 به روش های جدیدی در تبلیغات و بازاریابی روی آورده و خلاقیت بیشتری را در این روش ها به کار برده اند. مثلا کاسترول بر اساس شاخص های مورد استفاده خود در تولید محصولاتش به تحلیل کیفی بازیکنان و تیم ها پرداخته است. کاسترول برای تاکید بر این ابتکار کریستین رونالدو، بهترین بازیکن جهان را به عنوان سفیر جهانی خود انتخاب کرده است. اين بازيكن همچنین در کمپین های تبلیغاتی جدید کاسترول حضور خواهد یافت تا پیوند عمیق تری را میان یک برند غیرورزشی و فوتبال به نمایش بگذارد.
کاسترول امیدوار است تا با استفاده از داده های مربوط به هر تیم و بازیکن که از سال 1966 تا کنون و به کارگیری از پیشرفته ترین فن آوری ها تحلیل پاس ها، تکل ها و سایر حرکات بازیکنان، به بحث ها و گمانه زنی های داغ رسانه اي در اين مورد وارد شده و بدین ترتیب در جنجالی شدن این بحث ها سهمی را ایفا کند.
اما در حالی که حامیان و شرکای رسمی در مسابقات جام جهانی آفریقای جنوبی با هزینه ای بیش از 100 میلیون دلار این اجازه را یافته اند که به طور قانونی و با برنامه ای از پیش اعلام شده کمپین های تبلیغاتی خود را قبل و یا در زمان برگزاری مسابقات به اجرا درآورد، برخی دیگر از برندها در تلاش هستند تا با توسل به روش های ناپیدا و اعلام نشده فرصت سوار شدن روی امواج احساسات مردمی در رویداد بزرگ جام جهانی را از دست ندهند. این نوع فعالیت به بازاریابی کمینی یا مخفی 3 معروف است.
بازاريابي مخفی از جمله رشته هاي بازايابي است كه اگرچه در ايران كاربرد زيادي نداشته، اما يكي از روش هاي رايج بازاريابي و تبليغ در كشورهاي توسعه يافته به خصوص در رویدادهای ورزشی است. بر اساس اين روش يك برند تلاش مي كند در حالي كه برندي ديگر اسپانسر اصلی رويداد است، خود را به اين رویداد سنجاق كرده و بدين ترتيب و بدون اين كه حتی عملي غيرقانوني را مرتكب شود، از پرداخت هر گونه هزینه اسپانسری معاف گردد. این نوع بازاریابی از گذشته در رویدادهای ورزشی رایج بوده است. مثلا در بازي هاي المپيك سال 1984 شركت كوداك حق اسپانسري پخش تلويزيوني اين بازي ها را از آن خود كرد. اين در حالي بود كه شركت فوجي در پشت پرده حضور داشت و اسپانسر غيررسمي اين رويداد جهاني شد. البته فوجي فيلم چهار سال بعد تلافي كرد و نقش قبلی كوداك را در بازي هاي المپيك جدید ( 1988 ) برعهده گرفت.
در مسابقات جام جهانی 2006 آلمان نیز نمونه هایی از این نوع بازاریابی و تبلیغ اجرا شد که تبلیغات مربوط به شرکت های نایک و لوفتانزا از موفق ترین آنها بودند. مثلا نایک کمپینی را در این بازی ها به کار برد که بر روی تکنیک های رایج در بازی فوتبال به سبک برزیلی ها تبلیغ متمرکز بود. نایک اسپانسری تیم های آمریکا، هلند، پرتقال و برزیل را در جام جهانی 2010بر عهده دارد و بدین ترتیب روی موج عظیمی که آدیداس با صرف هزینه هنگفتی از اسپانسری کل رویداد آفریقای جنوبی ایجاد کرده، سوار شده است. همچنین در حالی که شرکت هوایی امارات اسپانسر اصلی و ثابت بازی های جام جهانی محسوب می شود، شرکت آلمانی لوفتانزا با یک کمپین خلاقانه در بازی های 2006، تصویر یک توپ فوتبال را بر روی دم همه هواپیماهای خطوط هوایی خود به کار برد.
با این حال فیفا همان طور كه قواعدي را براي ترغيب حاميان و شركاي اصلي جام جهاني 2010 به استفاده از خلاقيت و امور اجتماعي و فرهنگي به آنها ابلاغ كرده است، قوانین سخت گیرانه ای را نيز در مورد بازاریابی مخفی در اين جام به اجرا درآورده است. این سخت گیری نیز اخیرا یک قربانی داشت و آن قربانی کسی نبود جز شرکت کولولا 4، خطوط هوایی آفریقای جنوبی. فیفا مدعی شده است که این شرکت با استفاده از جمله "شما می دانید که چه خبر است" در کنار تصویر یکی از استادیوم های برگزارکننده مسابقات در واقع به طور ضمنی و بدون کسب اجازه قانونی خود را به این مسابقات وصل (یا سنجاق) کرده است.
طبق قوانینی که فیفا در مورد فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی وضع کرده است، این اقدام غیرقانونی است. بر اساس این قوانین به کارگیری از اصطلاح "جام جهانی 2010" و اشاره مستقیم یا غیر مستقیم به این جام حتی اگر رسما اسمی از یک نام تجاری برده نشود، مستلزم تایید فیفا است. با این حال برخی از منتقدین معتقد هستند که فیفا نمی تواند پای خود را فراتر از قوانینی که در محاکم قضایی برای این نوع ممنوعیت ها اعمال می شوند، بگذارد.
با این حال فیفا بر روی قوانین سخت گیرانه خود پافشاری می کند تا حق فعالیت گسترده و موثر در رویداد بزرگ 2010 آفریقای جنوبی برای حامیان و شرکای اصلی این رویداد محفوظ و خدشه ناپذیر بماند. بر اساس گزارش ها، فیفا با این روش توانسته است رکورد 3/3 میلیارد دلاری را از محل درآمدهای اسپانسری برای خود به ثبت برساند. این رقم البته منهای هزینه ای است که برخی از برندها به اشکال مختلف صرف تبلیغ برای محصولات و شرکت خود از طریق روش های غیررسمی و رسمی بازاریابی مخفی می کنند.
حتی اگر این هزینه های اعلام نشده را از ركورد فيفا فاكتور بگيريم، درآمد 3/3 میلیاردی به تنهایی از اشتیاق وافر برندهایی حکایت دارد که با وجود فروکش نکردن کامل گرد و غبار حاصل از بحران جهانی اقتصاد، به سرمایه گذاری در مراسم آئینی جام جهانی فوتبال امیدوار هستند. مراسمی که در ابتدا برگزاری آن برای اولین بار در قاره فقیر آفریقا چشم اندازی نه چندان روشن را براي منتقدينش به تصوير مي كشيد.
منبع: روزنامه همشهری