حرف زدن از آگهی‌های تلویزیونی و جست‌وجو در تبلیغات رسانه ملی، تازه نیست. شاید مجلس ششم كندوكاو در تلویزیون را باب كرد؛ هرچند كه تغییر و تحولات محتوایی از دهه ۷۰ در صدا و سیما، طبیعتا می‌تواند عامل چنین جست‌وجویی شناخته شود. البته اینكه مدیران رادیو و تلویزیون ملی ایران، در هر دوره‌ای از پاسخگویی در موارد بسیاری، از جمله آگهی‌ها طفره می‌روند، بیشتر موضوع را حساسیت‌زا می‌كند. برای تهیه این گزارش و رسیدن به پاسخ برای سوال‌هایی كه درباره تبلیغات در تلویزیون وجود دارد، حتی تلاش‌های غیررسمی هم به جایی نرسید. نكته اینكه هیچ‌كدام از تهیه‌كننده‌های تیزرهای تبلیغاتی تلویزیون (از بازاریاب تا تهیه‌كننده و كارگردان) هم حاضر نبودند شفاف و با صراحت درباره مصائب كارشان حرف بزنند. آنها تمایل زیادی داشتند همه اظهاراتشان بی‌نام منتشر شود. فضای بی‌اعتمادی و واهمه از دست دادن موقعیت‌های كاری، كاملا ملموس است. هرچه در این گزارش می‌خوانید، نشأت گرفته از این فضاست. اسامی شخصیت‌های حقیقی این گزارش در دفتر تحریریه روزنامه کارگزاران محفوظ است و صفحه تلویزیون از نقدها و نظرات مختلف در این باره استقبال می‌کند.
● درآمد چند ده میلیاردی
تحقیق و تفحص مجلس ششم از صدا و سیما اگر در همه موارد به نتایجی رسید، اما در یك مورد ناكام ماند؛ سازمان آگهی‌ها. مشخص نیست كه نماینده‌های مجلس تا چه حد توانستند وارد این موضوع شوند، اما آن روزها بحث كنسرسیومی از ۷۰ تا ۸۰ شركت تبلیغاتی مطرح بود كه در قراردادی باید درآمدی سالیانه معادل چند ده میلیارد تومان از آگهی‌ها، برای صدا و سیما به ارمغان می‌آورد. اما این قرارداد هیچگاه اجرایی نشد و عملا كنسرسیوم به ورشكستگی رفت. یكی از اعضای این كنسرسیوم كه هنوز هم با صدا و سیما كار می‌كند، می‌گوید: «كنسرسیوم بحث مالی داشت. قیمتی كه گذاشتند، چند ده میلیارد تومان درآمد سالیانه بود. اما آگهی‌های تلویزیون به این مقدار نرسید. شركت‌ها متضرر شدند و كنسرسیوم تعطیل شد.»
او می‌گوید كه این انتظار در تلویزیون هیچگاه به رقمی كه پیش‌بینی شده بود، نرسید و هنوز هم نمی‌رسد: «تعرفه‌ها بالا رفته است. شركت‌ها نمی‌توانند آگهی بدهند. مخصوصا بنگاه‌های كوچك كه در این اوضاع اقتصادی بودجه‌ای برای آگهی ندارند. حجم (تنوع) آگهی‌ها پایین آمده است.»
در صنعت تبلیغات، استمرار و تكرار یك نام و محصول، یكی از مهم‌ترین عوامل تاثیرگذاری تبلیغ شناخته شده است. برای مداومت تبلیغات در تلویزیون ایران، باید هزینه بسیار زیادی پرداخت كه از عهده شركت‌های تولیدی كوچك بر نمی‌آید: «هر شركتی می‌خواهد از آگهی تلویزیونی جواب بگیرد، باید بالای ۵۰۰ میلیون تومان هزینه كند، چند تا شركت هستند كه چنین بودجه‌ای در سال داشته باشند؟»
این ناتوانی وقتی مشهود‌تر می‌شود كه به ارزشمندترین زمان آگهی‌ها در تلویزیون توجه كنیم. تلویزیون در سال ۸۷ برای برخی برنامه‌های پربیننده و فوتبال‌های حساس، حتی تا ثانیه‌ای ۷۰۰ هزار تومان هم دریافت می‌كند. این درحالی است كه باكس تبلیغات در میان برنامه‌های پرمخاطب، می‌تواند تا دوبرابر هم محاسبه شود. با این حساب طبیعی است كه حجم زیادی از آگهی‌های تلویزیون را شركت‌هایی داشته باشند كه یا دولتی هستند و یا به خاطر اقبال مناسب مردم، هنوز می‌توانند كمر راست كنند و یا اصلا ایرانی نباشند: «این سیاستگذاری در تعرفه‌ها به جای اینكه باعث رشد اقتصادی شود، بیشتر عامل ورشكستگی شركت‌ها شده است. مدیران زیادی داریم كه به خاطر تبلیغات تلویزیونی رفته‌اند زندان، چون از پس پاس كردن چك‌ها برنیامده‌اند. خیلی از شركت‌ها هم چون تبلیغات تلویزیون جواب نداده است، ورشكست شده‌اند.»
● مجری‌ها در تبلیغات
حضور مجری‌ها در پشت پرده تبلیغات تلویزیونی، البته جدید نیست؛ اتفاقی است كه از سال‌ها پیش خبرش در دهان مردم مزه‌مزه می‌شود. همه چیز از مجری‌های دوقلوی تلویزیون شروع شد. معروف بود كه این دو فعالیت‌های اقتصادی متنوعی دارند كه یكی از آنها جذب آگهی برای تلویزیون است. به ظاهر موفق هم بودند. پس از آنها مجری‌های دیگری هم به این وادی وارد شده‌اند، تا جایی كه گفته می‌شود جذب آگهی در تلویزیون در انحصار آنهاست. البته این ادعا می‌تواند غلوآمیز باشد. اما وقتی به لیست شفاهی مجری‌هایی كه مجوز جذب آگهی تلویزیونی دارند، نگاهی بیندازیم، می‌توان این ادعا را پذیرفت. نباید انتظار داشت این لیست غیررسمی تایید شود و به همین دلیل نمی‌شود نامی از آنها برد. اما می‌توان بعضی‌ها را دید.
تهیه‌كننده‌ای كه چند جمله‌ای از او در قسمت‌های پیشین آورده شد، درباره این اتفاق می‌گوید: «وضعیت آگهی در تلویزیون اسفناك است. منوپل وحشتناكی حاكم شده است. می‌ماند تنها چند شركت دست و پاشكسته برای بقیه.» او در توضیح حضور چهره‌های معروف تلویزیون در صنعت آگهی می‌گوید: «چهره‌های معروف تلویزیون و حتی بازیگرهای معروف سریال‌ها، چند تا شركت دارند كه با توجه به موقعیت خودشان، آگهی‌ها را بین هركدام تقسیم می‌كنند. آگهی گرفتن برای آنها هم سخت نیست. میزگرد می‌گذارند!» آنطور كه او و چند تهیه‌كننده دیگر می‌گویند، این شرایط باعث بیكاری خیلی‌ها شده است: «كنسرسیوم ۷۰ شركت داشت كه با شركت‌های اقماری‌شان ۳۰۰ تا ۴۰۰ شركت می‌شدند. هركدام از این شركت‌ها ۱۰ كارمند داشتند. الان ۱۰ تا پرسنل شده است یك منشی با یك مدیر. خبر دارم چهار هزار نفر بیكار شده‌اند.»
قوانین تلویزیون حضور مجری‌ها و گوینده‌ها را در تیزرها ممنوع كرده است، اما بازاریابی آنها را نه.
‌ ● ممیزی یعنی تغییر نام كالا
تیزر ساختن برای تلویزیون ساز و كار خودش را دارد. در سال ۷۷ مقرراتی با ۸۱ اصل برای ساختن تیزر تلویزیون وجود داشت كه هشت اصل آن به زنان اختصاص دارد و حدود ۲۰ اصل به كودكان. در یكی از این اصل‌ها آمده است كه: «حضور خانم‌ها و دخترخانم‌ها در آگهی‌های رادیو تلویزیونی در صورت احتراز موضوع مورد آگهی بدون آرایش و با رعایت كامل حجاب اسلامی امكان‌پذیر است.» ۱۰ سال از آن موضوع گذشته و اكنون تنها ۲۹ اصل برای تیزر ساختن باقی مانده است. اما هنوز هم یك اصل را باید رعایت كرد؛ در تیزرهای تلویزیونی نباید از تصاویر زنان و كودكان به صورت ابزاری استفاده شود. تشخیص استفاده ابزاری از چهره و موقعیت زنان در واقع یك امر سلیقه‌ای است. اما مشخص است كه نباید زنان و كودكان فضای تبلیغ یك كالا را تحت‌الشعاع جنسیت و زیبایی‌های خود كنند. یك سازنده تیزر می‌گوید: «در رسانه‌های خارجی از دو عنصر زن و كودك استفاده‌های عجیب و غریب می‌شود. مثلا برای تبلیغ كارت الكترونیك بانك یك زن زیبا را نشان می‌دهند كه به جای معرفی كارت و كاربردهایش، بیشتر چهره زیبای زن و یا نوع آرایش و پوشش او جلب نظر می‌كند. این می‌شود استفاده ابزاری از زن.»
او می‌گوید كه نظر شورایی كه برای نظارت بر تیزرها وجود دارد، با تغییر آدم‌ها عوض می‌شود كه این به تفسیر اشخاص از استفاده ابزاری برمی‌گردد. با این حال سازنده‌ها آنقدر در این مورد متبحر شده‌اند كه خودشان گاف ندهند: «اما اگر زن خیلی زرق و برق داشته باشد، سریع جلوی پخش تیزر را می‌گیرند. چند سال پیش تیزری ساختم كه یك زن در حال گلدوزی بود، چادر عربی هم سر كرده بود و كاملا هم پوشش اسلامی داشت. اما نگذاشتند پخش شود. گفتند پوشش زن به كل فضای تیزر جلب نظر می‌كند نه كالا.»
با این حال گفته می‌شود كه بحث مالی در یك تیزر می‌تواند خیلی از این موارد را لاپوشانی كند. خب طبیعی است شركتی كه سالیانه پنج، شش میلیارد تومان هزینه پخش آگهی تلویزیونی‌اش است، می‌تواند راحت‌تر تیزرش را از ممیزی بگذراند. اما این وسط اتفاقات دیگری برای ممیزی تیزرها می‌افتد. همان تهیه‌كننده می‌گوید: «مشكل ما انحصاری بودن رسانه است كه باعث می‌شود صاحب رسانه علایقش را به صاحب آگهی تحمیل كند. مثلا یك شركت خارجی كه تازه مجوز واردات لوازم خانگی به ایران گرفته است، می‌خواست تیزر تلویزیونی بدهد، اما مخالفت كردند، گفتند باید بروی اسم كالا را عوض كنی. كالایی كه برند جهانی معروفی دارد و با همان نام شناخته می‌شود. شركت كه نمی‌تواند برود به خاطر خواسته رسانه، نامش را عوض كند.» معانی عجیب و غریب برای نام‌های مختلف اصلا بیگانه نیست. دلیل هم به همین خواسته برمی‌گردد: «جعل اسم راه می‌افتد. شركت‌ها برای اینكه بتوانند برندشان را معرفی كنند، در دیكشنری می‌گردند تا شبیه نامشان را پیدا كنند كه مثلا نام یك روستای دورافتاده در ایران است. در دنیا این بازار است كه برای برند تعیین تكلیف می‌كند، نه سیستم تبلیغاتی.»
● تیزرهای بی‌كیفیت
تعداد تیزرهایی كه از تلویزیون ایران پخش می‌شود، آنقدر هست كه كسی توجه چندانی به آنچه ساخته و پخش می‌شود، نداشته باشد. اما برخی از سازنده‌های تیزر می‌گویند كه به دلیل كپی‌كاری فراوان از تیزرهای خارجی، تیزرهای داخلی از هیچ عمق و تفكری برخوردار نیستند. یكی از آنها می‌گوید: «مشكل در كپی‌برداری از تیزرهای آنطرف است. خیلی از اینهایی كه تیزر می‌سازند، بدون اینكه تجربه‌ای داشته باشند و یا فكر كنند فلان تیزر به ایران چه ربطی دارد، می‌روند عین همان را برای كالایی متفاوت در ایران می‌سازند.»
نمونه این كپی‌كاری در نوروز امسال از تلویزیون پخش شد؛ یكی از بانك‌های دولتی در تبلیغ جوایز حساب‌های قرض‌الحسنه‌اش از تیزر یكی از محصولات به روز یك شركت خودروسازی فرانسوی الهام گرفته بود: «در آن‌طرف به ماهیت وجودی تیزر و تاثیری كه بر بیننده می‌گذارد فكر می‌كنند، اما اینجا مدیران از هر تیزری كه خوش‌آب و رنگ‌تر و زرق و برق دار‌تر باشد، خوششان می‌آید. مثلا یك بچه خوشگل می‌گذارند وسط صحنه كه دارد بادام‌زمینی می‌خورد.
اینها ضعف ایده است، ما مشكلات بسیار بسیار اساسی داریم در تیزرهایمان كه ۹۰درصد آن ضعف بینش تصویری است. برای مدیران كارخانه‌ها و شركت‌ها اگر تیرز با معنا و مفهوم بسازیم، خوششان نمی‌آید.»
اما فقط ایراد از مدیران و سازنده‌هاست؟ جواب، منفی است: «تلویزیون هم مقصر است كه برای كیفیت محتوایی تیزرها هیچ پوئن و امتیازی قائل نمی‌شود. ضمن اینكه در خیلی مواقع جلو تیزرهای معنادار را می‌گیرد. مخالف است كه تیزر ذهن مخاطب را مشغول می‌كند. تلویزیون دوست دارد تیزری را پخش كند كه دست صاحبش برای مخاطب زود باز می‌شود.»
شركت‌های بی‌تجربه و یاكم مشتری هم یكی از عوامل هستند: «شركتی هست كه ۹۰درصد سودش را نمی‌گیرد. خب صاحب كالا یا فلان مدیر دولتی هم خوشش می‌آید كمتر پول بدهد. شركت‌ها نمی‌روند سراغ آنهایی كه كارشان خوب است. می‌گردند، ببینند كدام دفتر تبلیغاتی پورسانت كمتری می‌گیرد. این شركت‌های تبلیغاتی، همه چیز را سود مطلق حساب می‌كنند. همین‌ها باعث می‌شود كه مدیران متوقع شوند. این كار به خلاقیت شركت‌ها ضربه می‌زند.»
تیزرها را می‌توان با بودجه‌های مختلف ساخت؛ از سه، چهار میلیون تا این جدیدها با ۶۰ میلیون تومان. جالب اینكه گران‌ترین تیزر تلویزیونی ایران كه همین نوروز امسال پخش شد و متعلق به یك بانك بود، مدیرعامل بانك را به دفتر وزیر سابق امور اقتصادی و دارایی كشاند. استفاده از قهرمان كشور مكزیك و افسانه او در این تیزر، علاوه بر اینكه باعث نارضایتی وزیر اقتصاد شد، هیچ كیفیت درخوری هم نداشت.
● هنرپیشه‌ها كجا هستند؟
تاكنون در تلویزیون ایران هیچ اثری از هنرپیشه‌های سینما و تلویزیون در تبلیغات دیده نشده است. تلویزیون اجازه نمی‌دهد هنرپیشه‌ها و ستاره‌های ورزشی حضوری در تبلیغ كالا داشته باشند.
تلاش‌ها در این‌باره هم معمولا به نتیجه نرسیده است. توجیه سردستی اینجاست كه تبلیغ یك كالا توسط مفاخر فرهنگی، به جایگاه و شخصیت آنها خدشه وارد می‌كند. البته نمی‌توان همه ستاره‌های سینما و فوتبالیست‌ها را جزء مفاخر فرهنگی به حساب آورد. اما یكی از سازنده‌های تیزر می‌گوید دلیل چیز دیگری است: «در ایران ظرفیت نداریم. هنرپیشه‌هایمان ظرفیت ندارند. اگر به فلان هنرپیشه درجه دو بگوییم بیا در فلان تیزر مثلا شامپو تبلیغ كن، ۵۰ میلیون می‌خواهد. با این حساب به درجه یك‌ها و ستاره‌ها كه می‌رسد، باید بالای ۳۰۰-۲۰۰ میلیون پول بدهیم كه این طوری هزینه ساخت یك تیزر سرسام آور می‌شود.» لطفا فرم زیر را پر کنید. فیلد های الزامی با ستاره مشخص شده اند.
منبع: آفتاب
تحلیل : روزنامه کارگزاران