هروقت به خانه ات دعوتش مي كني هيچ بهانه اي نمي تراشد، نمي گويد حالا باشد وقت ديگر ،‌ بگذار براي هفته آينده ويا سرم شلوغ است ،‌دعوتش كه مي كني روزيا شب ، وقت يا بي وقت باشد ،‌ برايش فرقي نمي كند ،‌ بلافاصله شال وكلاه مي كند و مثل برق وباد خودش را به خانه ات مي رساند. هروقت هم كه حوصله ات را سربرد وبه هرعلت ازحضورش سيرشدي و ديگر نمي خواهي اش لازم نيست خميازه هايت را پنهان كني و دررودربايستي و تعارف قيافه آدم هايي را به خودت بگيري كه مشتاق حرف هاي ميهما نشان هستند، نه ! لازم نيست براي خود سوهان روح بتراشي ،‌خيلي ساده با همان دكمه اي كه فشار داده بودي مي تواني دوباره روانه اش كني بجايي كه ازآنجا آمده بود نگران هم نيستي كه نكنه به او بربخورد وچهره درهم بكشد صبح تا شب مي تواني بنشيني وهي دعوتش كني وهي عذرش را بخواهي ،‌ بخواني و ردش كني. حتي هزاربار هم كه همين كارها را تكراركني ،‌ او آخ نمي گويد . پس خيلي هم بيراه نيست كه به اين ميهمان بگوييم «غول چراغ جادو». اما اين ظاهرقضيه است . تلويزيون آنقدرها هم كه نشان مي دهد پاك وبي آلايش نيست. شعبده بازي كه درپيكسل هاي صفحه نمايش حضوردارد وهرلحظه با بازي رنگ ها و صدا مسحورمان مي كند. دراين جا فقط به بخش كوچكي ازاين جعبه جادو اشاره مي شود، آگهي هاي تجاري.

شايد درنظر اول آگهي هاي تجاري به لحاظ تأثيرگذاري فرهنگي كم اهميت ترين بخش ازبرنامه هاي يك تلويزيون باشد اما واقعيت چيز ديگريست آگهي هاي تجاري تلويزيون امروزه به لحاظ استفاده ازعناصر داستاني ( روايت ،‌ايجاز، مجاز، كشمكش و....) و تكنيك هاي بصري و جلوه هاي ويژه نه تنها چيزي از برنامه هاي ديگر تلويزيون كم ندارند ، بلكه دربسياري از موارد مي توانند به يك موضوع مشترك درگفت وگوهاي روزمره مردم تبديل شوند ،‌ پس بي راه نيست كه امروزه صف طويلي ازسازمان ها ترجيح مي دهند به جاي سخنراني و مستقيم گويي از آگهي هاي انيميشن درخلال برنامه هاي تلويزيوني استفاده كنند. درواقع سفارش دهندگان آگهي به خوبي دريافته اند كه رمزنفوذ درميان مردم، تبليغات مستقيم و خودآگاه آنها نيست.

اين شركت ها با استفاده ازتمهيدات درفرم و محتوا مي كوشند به طرزماهرانه اي ناخودآگاه مردم را نشانه بروند. نكته اي كه نبايد ازآن غافل شد ،‌ اين است كه آگهي هاي تجاري ، مؤلف دارند. شايد كمتركسي به اين موضوع فكركرده باشد كه يك آگهي تجاري تلويزيوني مثل يك فيلم سينمايي ،‌كارگردان، بازيگر ،‌ تهيه كننده نورپرداز و عوامل ديگر را مي خواهد و مسلماً افكارو ايده هاي اين افراد درخلال توليد يك آگهي تلويزيوني به متن آن نشت پيدا مي كند. مثلاً فرض كنيد جامعه اي مرد سالار است و زني را فقط درآشپزخانه ، جاروكشيدن ،‌ ظرف شستن يا ديگر نقش هاي مألوف به رسميت مي شناسد،‌ ازطرفي ايفاي اين نقش ها ازسوي مردها را به دور ازكاراكترهاي مردانه مي داند. اين جامعه همين تلقي و باور را درمتن آگهي هاي مربوط به خانه و آشپزخانه ( فرض كنيد پودرلباسشويي ،‌ مايع ظرفشويي و جاروبرقي ) بازتاب خواهد داد.

براي اين كه بحث را بيشتر بازكنيم ازكتاب « قرائتي نقادانه ازآگهي هاي تجاري درتلويزيون ايران » (‌دكتر حسين پاينده ) ياد مي كنيم كه اززاويه جديدي به اين موضوع نگريسته است . درواقع دراين كتاب هيچ اشاره اي به مباحث تجاري وتأثير پخش آگهي درفروش آن كالا نشده و آنچه اهيت يافته است ،‌تأثير فرهنگي آگهي هاي تجاري است .

به اعتقاد مؤلف ، آگهي هاي تجاري كه درخلال برنامه هاي تلويزيوني پخش مي شود ،‌ نه صرفاً ترفندهاي تبليغاتي براي سوق دادن بينندگان به خريد كالايي معين ،‌ بلكه « برسازنده و مبين ارزش هاي فرهنگي غالب درجامعه امروزماست . » ازاين روست كه مي توان مجموعه اي از رهيافت هاي نقد ادبي جديد مانند نقد فرماليستي ،‌ نقد روانكاوانه ، نقد فمنيستي و نقد نشانه شناسانه را براي فهم دلالت هاي پيچيده فرهنگي آگهي هاي تجاري به كار برد.

نكته جالب دربحث ما اين است كه آگهي هاي تجاري تلويزيوني فرصت خوبي فراهم مي كند كه شكاف موجود بين گفتمان آگهي و گفتمان رسمي جامعه آشكارترشود. اگر بپذيريم كه گفتمان رسمي جامعه ما مبتني بر تفوق ارزش هاي انساني بر ارزش هاي مادي است ،‌ به هيچ عنوان نمي توان ارزش يك انسان را با ارزش هاي مادي هرچند بسيار گرانقيمت ،‌ شيك يا نفيس و عتيقه مقايسه كرد. چرا كه انسان احسن الخالقين و مصنوع حكمت و دانش خداوندي است . ما اعتقاد داريم كه انسان اشرف مخلوقات و مسجود فرشتگان است . درآيات كريم 30تا 35 سوره مباركه بقره ،‌ خداوند خلقت انسان را اين گونه روايت مي كند: « چون پروردگارت به فرشتگان گفت : من درزمين خليفه اي مي آفرينم ،‌ گفتند:‌ آيا كسي را مي آفريني كه درآن جا فساد كند و خون ها بريزد و حال آن كه ما به ستايش تو تسبيح مي گوييم و تورا تقديس مي كنيم ؟‌گفت : من آن دانم كه شما نمي دانيد. و نام ها را به تمامي به آدم بياموخت. سپس آنها را به فرشتگان عرضه كرد و گفت: اگر راست مي گوييد مرا به نام هاي اينها خبر دهيد. گفتند :‌منزهي تو ، ما را جز آن چه خود به ما آموخته اي دانشي نيست . تويي داناي حكيم . گفت اي آدم ،‌ آنها را ازنام هايشان آگاه كن . چون ازآن نام ها آگاهشان كرد ،‌ خدا گفت : آيا به شما نگفتم كه من نهان آسمان ها و زمين را مي دانم و برآن چه آشكارمي كنيد و پنهان مي داشتيد،‌ آگاهم .

وبه فرشتگان گفتيم آدم را سجده كنيد. همه سجده كردند جز ابليس ،‌ كه سرباززد و برتري جست . و او ازكافران بود.»

اين آيات و آنچه درآيات و سوره هاي ديگر قرآن به عنوان متن مقدس وكاربردي ما مسلمانان آمده ،‌بيانگر ارزش و جايگاه والاي انسان است. سخن اين جاست كه اين گفتمان با گفتمان بسياري ازآگهي هاي تجاري نه تنها تطابقي ندارد ،‌ بلكه ارزش يك انسان را همطراز با كالا و دربرخي موارد پائين تراز آن مي داند. دراين جا و ازبين شمار زيادي ازآگهي هاي تلويزيوني صرفاً به دو نمونه اشاره مي شود. نمونه اول اين روزها ازتلويزيون پخش مي شود و نمونه دوم ازكتاب « قرائتي نقادانه ازآگهي هاي تجاري درتلويزيون ايران » نقل مي شود.

آگهي شامپو صحت

دراين آگهي برخلاف آگهي هاي مشابه شركت هاي ديگر كه معمولاٌ به عناصري چون لطافت ،‌ نرمي و تميزي موها به همراه تصاويري ازطبيعت سبز پيراموني تكيه مي شود ،‌ به گفت وگوي چند نفر درداخل آسانسور و حضور مردي گرفتار شده لاي درهاي آسانسور تأكيد شده است. مردي كه با دست هاي پر ازخريد روزانه مي آيد و براي اين كه بتواند سوار آسانسور شود ( چند نفر داخل آسانسور منتظر بسته شدن درهاي آسانسور و حركت آن هستند كه مرد با شتاب از راه مي رسد ) با يد مانع بسته شدن درها شود. او پيش از ورود دستش را دراز مي كند ،‌ لابد براي اين كه چشمي آسانسور عمل كند و درهايش بسته نشود. اما اين اتفاق نمي افتد و دست مرد (‌همان دستي كه شامپودارد) لاي درهاي آسانسور گير مي كند . درواقع مرد بيرون اتاقك آسانسورمي ماند اما دستش به همراه شامپو وارد آسانسورمي شود. تصاويربعدي اين آگهي درداخل آسانسورمي گذرد. چند نفري كه داخل آسانسورايستاده اند همزمان با اين اتفاق شروع مي كنند به گفت وگودرباره خصوصيات و ويژگي هاي شامپو صحت‌، درحالي كه مرد درآن سوي آسانسورفرياد مي كشد و تقاضاي كمك مي كند. آن چند نفر داخل آسانسور درواقع آنقدر مسحور شامپوصحت شده اند كه نه صداي فريادهاي مرد را مي شنوند و نه انگشت هايي كه آن شامپورا گرفته ،‌ درواقع آگهي غير مستقيم مي گويد ،‌ نيازي نيست ما ( آن چند نفر داخل اتاقك آسانسور مي تواند كوچك شده جامعه درمتن آگهي باشد)‌ ديگر به اين موضوع فكر كنيم كه درادامه شامپودست يك انسان وجود دارد و در ادامه دست ، مردي كه بيرون آسانسور مانده و كمك مي خواهد.

درآين آگهي و در لايه هاي دروني اش ،‌ تفوق يك شامپو ( شيء) به انسان به نمايش درمي آيد. شايد برخي از مخاطبان تصوركنند كه اين قرائت ازآگهي منطقي و عادلانه نيست و با خود بگويند « اين آگهي صرفاً خواسته يك موقعيت طنزآميز را به نمايش بگذارد». اما بايد پرسيد كه آيا موقعيت طنزآميز صرفاً بايد با مخاطره افتادن جان يك انسان پديد بيايد؟ ازطرفي موقعيت طنزآميز تعريف واحدي براي اشخاص ندارد.

اما نكته اصلي اين كه القاء چنين تفكراتي _ اگرچه طنزويا حتي بدون منظور واقعي _ فرهنگ هاي سود مدار معنويت گريزي را در غرب و شرق عالم به وجود آورده است كه ما با تفكر ديني خود با آن درحال مبارزه ايم. پس چگونه مي توانيم بر تبليغات تجاري يك كالا از همان ابزار فرهنگي استفاده كنيم.

توجه كنيد به بسياري از فيلم هاي روز هاليوود كه درآن بيننده به راحتي درباره آن چه كشته شدن دهها ويا صدها انسان براي به دست آوردن و سالم نگه داشتن يك مجسمه يا شي ء با ارزش است ،‌مجاب مي شود! و يا درهمان فرهنگ ،‌ زنده نگه داشتن يك گونه نادر جانوري بسيارمهم تر ازحفظ جان انسانن هايي كه براي همان موضوع تلاش مي كنند ،‌ جلوه داده مي شود . چرا؟ چون زنده ماندن آن گونه نادرحيوان براي بسياري منفعت ها است اما آن انسان ها ،‌ مشابه شان زياد است و سودي براي كسي ندارند!؟

آگهي تلفن همراه صا ايران
(‌اين آگهي چند سال پيش ازتلويزيون پخش مي شد)

درآگهي تلفن همراه ،‌ مردي نشان داه مي شود كه درحال عبور ازخيابان پرازدحام است و همزمان با استفاده از تلفن همراه با كسي مكالمه دارد. وي هنگام عبور از عرض خيابان با اتوموبيلي تصادف مي كند و نقش برزمين مي شود ،‌ تلفن همراهش نيز به زمين مي افتد. لحظاتي بعد صداي آژير آمبولانس به گوش مي رسد اما با نزديك ترشدن صداي آژير مي بينيم كه به جاي يك آمبولانس ،‌ دو آمبولانس به محل حادثه آمده اند. از آمبولانس اول ،‌ دو نفرخارج مي شوند و فرد مصدوم را با برانكارد به داخل آمبولانس حمل مي كنند. سپس از آمبولانس دوم ،‌ دو نفر ديگر خارج مي شوند و تلفن همراه شخص مصدوم را _ كه شيشه نمايشگر آن شكسته است _‌ از روي زمين روي برانكارد مي گذارند وبه داخل آمبولانس مي برند!

درصحنه پاياني ،‌ درآمبولانس اول كه روي آن نوشته شده است «‌ فوريت هاي پزشكي » بسته مي شود. روي شيشه در عقب آمبولانس دوم ،‌ علامت تجاري تلفن صا ايران نقش بسته است و با بسته شدن در آمبولانس ،‌ اين جمله را مي بينيم :‌ « خدمات پس از فروش» . هردو آمبولانس همزمان به حركت درمي آيند و ازمحل دورمي شوند. مردمي هم كه تا به حال به تماشا ايستاده بودند به راه خود ادامه مي دهند. درنماي آخر ،‌ علامت تجاري تلفن صا ايران نشان داده مي شود و صدا روي تصوير مي گويد: «تلفن همراه صا ايران با خدمات پس از فروش ،‌ صا ايران هرروز بهتر از ديروز »

ملاحظاتي دربارۀ اين آگهي : زاويه ديد دراين «‌آگهي / داستانك» . سوم شخص عيني است . دراين نوع از روايت ،‌ راوي همچون دوربين كه رويدادي را ضبط كرده است ،‌ به بازگويي ماوقع بسنده مي كند و هيچ نظري ابراز نمي دارد. به همين سبب درسرتاسر اين « آگهي / داستانك » ،‌ ما صرفا ًناظر حادثه هستيم ، بي آن كه از حرف هاي رد وبدل شده درگفت وگوي تلفني يا از افكار شخصي كه دچار حادثه مي شود ،‌ با خبرشويم. انتخاب اين زاويه ديد به « عينيت‌ » آنچه نمايش داده مي شودمي افزايد. بدين ترتيب اين حس دربيننده ايجاد مي شود كه دراين آگهي مجموعه اي از« حقايق » ارائه مي شود.آنچه اين حس را بيشتر تقويت مي كند ،‌ اين است كه كه در سرتاسر اين آگهي ،‌ صداي هيچ يك از شخصيت ها به گوش نمي رسد و درواقع فقط صداي عبور اتوموبيل ها و همهمه مردم را مي شنويم.

استفاده از برانكارد و آمبولانس براي تلفن همراه‌ ،‌ نشان دهنده كاربرد صنعت ادبي «‌ انسان انگاري » است. به بيان ديگر تلفن همراه همچون انساني مصدوم با يك آمبولانس به مكاني ( قياس شدني با يك بيمارستان )‌ حمل مي شود كه قرار است « سلامت » اين تلفن را اعاده كند. آمبولانس وسيله نقليه اي نيست كه به طور معمول براي حمل گوشي تلفن به تعميرگاه مورد استفاده قراربگيرد اما دراين «‌ آگهي/ داستانك »‌ ،‌ يك شي ء بي جان ( تلفن همراه ) از منزلت انسان برخوردار شده است ،‌ لذا استفاده از برانكارد و آمبولانس ،‌ دال هايي هستند كه مدلولشان جاندار پنداري يك كالا و هم مرتبه و هم شأن بودن آن با انسان است. درواقع شخصيت اصلي اين داستانك ،‌ نه فردي كه با تلفن صحبت مي كند بلكه خود تلفن صا ايران است .

چنان كه مي دانيم اصطلاح « شخصيت » در نقد ادبي صرفا ً‌به اشخاصي كه درپيرنگ داستان ايفاي نقش مي كنند ،‌ اطلاق نمي شود بلكه نيروهاي طبيعت (‌مانند توفان ) يا هرشي ء مهم و نقش دار دريك داستان را مي توان يك شخصيت محسوب كرد. دراين آگهي تلفن همراه واجد نقش مهم است و نحوه پايان يافتن آن نشان مي دهد كه پيرنگ داستانك اساساً بر محور اين شخصيت انسان انگاشته شده ( تلفن همراه ) شكل گرفته است ،‌ زيرا نكته مهم دراين آگهي نه سرنوشت شخص صاحب تلفن بلكه سرنوشت خود تلفن (‌برخورداري ازخدمات پس از فروش )‌ است .

با نگاه جديدي كه شايد اين نوشتار از واقعيت پنهان بسياري ازآگهي هاي تجاري براي شما گشوده است ،‌ مي توانيد قضاوت جديدي از تأثيرگذاري مخرب فرهنگي موضوعات پيرامون خود داشته باشيد.

منبع: دانش تبلیغات