در زمانهای گذشته حتی تا چند سال اخیر همیشه قدرت فروش و تبلیغات دست سازندگان، تولید کنندگان و صاحبان برند و محصول بود. آنها با هر ترفند، تکینک، فشار و کششی سعی در جذب مخاطبان می کردند آنها با تکنیک های مختلف تبلیغاتی سعی در تبلیغ برند، محصول و خدمت خود بودند. ولی همانطور که هر چیزی روزی فنا شدنی است و هیچ قدرتی پا برجا نبوده، مرگ قدرت تبلیغات نیز فرارسید. مخاطبان دیگر از دست تبلیغات خسته شده اند و چشم دیدن هیچ تبلیغی را ندارند و حتی گاهی شروع به مبارزه با این غول بی شاخ و دم را بر سر دارند. دیگر شرکت ها با بهترین تیزرها، بیلبوردها، بنرها و سایت ها نیز نمی توانند مخاطبی جذب کنند و فروش خود را افزایش دهند. براستی بر سر تبلیغات چه آمده است؟ در آمارهای بررسی شده برخی از شرکت های بزرگ و کوچک، بودجه های تبلیغاتی کلانی مشاهده می شود که بدون هیچ اثربخشی دورریخته شده است، این نوشته کوتاه که به طور خلاصه به بررسی نسل جدید تبلیغات پرداخته است سعی دارد تا به بررسی تبلیغات پست مدرن و وب 2 ، که در دنیای تبلیغات دگرگونی و شگفتی خاصی پدید آورد بپردازد.
نخستين كنفرانس در باره ويژگي هاي اساسي نسل دوم اينترنت در (5-7) اكتبر 2004 در هتل نيكو Nikko  سان فرانسيسكو برگزار و با استقبال بی نظیر جهاني مواجه شد. این کنفرانس درب های تازه ای به جهان کسب و کار و اینترنت باز کرد و دیدگاه جهانیان را بر نادیدنی هایی از بازاریابی تجارت و تکنولوژی باز کرد.
در این کنفرانس ها رهبران تجاری خلاق و پیشرو (Forward-thinking) و مدیران مبدع و کارآفرین در قالب کنفرانسها و نشستهایی دور هم جمع می شوند تا ایده های بکر و تحول آفرين را سازماندهی کنند ارلی ( O Reilly Media ) یکی از صاحبنظران و مبتکران نسل دوم اینترنت با همكاري مرکز بين المللي  "مديا اليو"  Mediaalive international   "وب2" را به عنوان موضوع سري كنفرانسهاي سالانه اي انتخاب كردند که با اقبال عموم اصحاب اینترنت مواجه شد و توجه بسیاری از کارشناسان بازاریابی و علماي اقتصاد را به خود جلب کرد. پس از این کنفرانس بود که مرگ تبلیغات مدرن و به ویژه تبلیغات وب 1 فرا رسید و چشمان هزاران نفر به جهان دیگری از تبلیغ که همانا وب 2 می باشد باز شد.
مرگ رسانه:
«ژان‌ بودريار»، يكي‌ از نظريه­پردازن‌ اصلي رسانه‌ پست‌مدرنيسم‌ مشخصه‌ دوران‌ پسامدرنيته‌ را گسستگي‌ ميان‌ تصويري‌ كه‌ رسانه‌ها و علوم‌ از جهان‌ ارايه‌ مي‌دهند، مي‌داند. او به همين دلايل مرگ رسانه­ها را اعلام مي­كند. رسانه­هايي كه در پوست مغز و استخوان مخاطبان به ويژه با پيشرفت تكنولوژي اينترنت و وب، به طرز ناگواري جا گرفته و از اصل و ماهيت خود دور افتاده­اند. در تبليغات پست­مدرن همانطور كه پيام واژگون مي­شود و ساختارشكني بر پيكره آن وارد مي­آيد، رسانه نيز كه در ارتباط بسيار نزديكي با پيام است نيز شالوده­شكني مي­شود. به گفته بودريار: «رسانه پيام است، اين هم به معناي مرگ پيام است و هم به معناي مرگ رسانه، چون ديگر رساننده نيست.»
وقتي كه بودريار نظريه مرگ رسانه را اعلام مي­كند، رسانه­هاي تبليغاتي نيز كاركرد تكراري و خسته­كننده دوران مدرن خود را از دست­ مي­دهند. در تبليغات پست مدرن و وب 2 هم نوع رسانه و هم كيفيت و كميت و هم كاركرد آن دگرگون مي­شود.
تبلیغات وب 2 و تبلیغات فرامدرن چیست؟
اکنون دورانی فرارسیده است که به طور میانگین 8 ساعت از عمر هر فردی با اینترنت می گذرد دیگر رسانه هایی مانند تلویزیون رادیو روزنامه و مجلات نقش کمرنگی دارند هر فرد به طور متوسط سعی می کند تا اخبار و برنامه های مورد علاقه خود را در حین کار و پشت دستگاه رایانه خود که بسیار انعطاف پذیر و در دسترس است نگاه کرده و از آنها استفاده کند. در کشور آلمان چند شبکه تلویزیونی در حین شروع به کار به خاطر مخاطب کمتر ورشکست شده اند دیگر دوران برخی از رسانه ها آرام آرام به پایان می رسد و بشر امروزی زندگی خود را پشت ماشین هوشمند کوچکی به نام اینترنت و کامیپیوتر به سر می برد.
هنوز از وب2 و تبلیغات وب 2 تعریف کاملا مشخص و واضحی ارایه نشده است. اما به طور کل وب2 را "نسل جديد اينترنت" می نامند در واقع به خاطر رشد شبکه های اینترنت و تبلیغات در آنها کارکرد اینترنت و تبلیغات در آن با چالشهایی مواجه شده است.
با توجه به حجم عظیم تبلیغات در رسانه های مختلف چگونه می توان مخاطبان را به سوی محصول و خدمت جذب کرد؟ چگونه می توان در رقابت های تبلیغاتی پیروز شد؟ چگونه می توان اینترنت را کاربر گرا و مورد استفاده همگان کرد؟ آيا امكان استفاده مطلوب از وب سايتها در شرايطي كه ميليونها خبر، مطلب، پیام و تبلیغات را عرضه مي‌دارند وجود دارد؟ آيا راهي هست كه اينترنت را تعاملي تر كند؟ چرا تبلیغات اینترنتی انتخابی شده است؟ آیا راهی برای اثربخشی بهتر تبلیغات در اینترنت وجود دارد؟ تبلیغات در اینترنت چگونه می تواند ارزش و فروش محصول یا خدمت را افزایش دهد و...
وب2  نام تكنولوژي خاصي نيست بلكه يك اصطلاح عمومي general term است براي آنچه كه "نسل جديد اينترنت" و "نسل جدید تبلیغات" ناميده شده و مشخصه عمده آن اين است كه متمركز بر مخاطب و كاربر user-focussed است." در تبلیغات «وب 2» نیز برخلاف تبلیغات در گذشته که تمرکز بر رسانه و پیام بوده است تمرکز بر مخاطب و کاربران است و سعی می کند در تبلیغات و بازاریابی مخاطب را نیز وارد میدان کرده و به او سود یا ارزش برساند«وب 2»یک رویکرد نو با استفاده از برخي فن آوري هاي نوين براي پاسخ به اين چالشها است.
از جمله مفاهيم و فناوري‌هايي كه بر تبلیغات فرامدرن و تبلیغات وب 2 مؤثر هستند مي‌توان از ويكي‌ها، پادكست‌ها و RSSها نام برد. چند نمونه از وب سایتها و تکنیک های تبلیغات وب 2 شامل موارد زیر می باشد.
ويكي‌پديا دايرةالمعارفي است كه تحت «وب2» طراحي شده است.اين  دايره المعارف آن لاين توسط كاربران نوشته و مدام اديت مي‌شود. در این تکنیک تبلیغاتی و بازاریابی مخاطبان را وارد بازی می کنند و سعی می کنند محصولی که توسط خود مخاطبان ساخته می شود توسط خود آنها نیز تبلیغ شده و به فروش برسد.
Technerati يك موتور جستجوي وبلاگ است كه وبلاگها را بنا بر اينكه ديگر وبلاگها چقدر به آنها لينك داده اند رديف مي كند. در این تکنیک تبلیغات پست مدرنی دیگر رقابت تبلیغاتی کنار گذاشت شده وسعی می شود تا مخاطبا را در انتخاب آزاد گذاشت.
Flicker  سايتي كه هر كسي مي تواند تصويري(عكسي) ارائه كند و همه در اين تصاوير سهيم و شريكند و مي توانند از آن استفاده كنند.
در واقع در تبلیغات پست مدرن و تبلیغات وب2 رابطه کاربر با اینترنت به معني واقعي كلمه تعاملي مي شود.دیگر این خود كاربران هستند که تبلیغات می کنند و به گسترش پیام رسانی کمک می کنند و خود کاربران نیز عضوی از رسانه تبلیغاتی می شوند. در حقيقت در تبليغات پست مدرن مشتريان و مخاطبان با روش­ها و استراتژي­هاي خاصي، خود وارد صحنه مي­شوند. براي نمونه در شبكهX تلويزيون گفته شد: «بينندگان عزيز سريع شبكه Yرا انتخاب كنيد» وقتي كه مخاطبان شبكه Y را انتخاب كردند با تبليغ يك محصولي مواجه شدند كه بسيار جالب و ديدني بود.
امروزه افراد، شركتها و سازمان‌ها (در هر سطح و اندازه اي كه باشند) از وب سايتها براي ايجاد يا گسترش كسب و كار آنلاين استفاده مي كنند. جهان اينترنت و تجارت هر لحظه مترصد فرصتي است براي گشودن افقي در كسب و كار وب.
تبلیغات پست مدرن:
در واقع اصطلاح «پست» (به معناي ماورا و نقطه پايان)اشاره دارد پست­مدرنيسم نيز در صدد به پايان رساندن مدرن و اعلام پايان مدرنيته در تمامي زمينه­هاي علمي، فرهنگي، اجتماعي، ادبيات،فلسفه،سينما، هنر، تبليغات، بازاريابي و ...است. از هنگامي كه كاتلر پايه­گذار بازاريابي مدرن شناخته شد و بر بازاريابي مدرن «مشتري پادشاه است» تأكيد كرد، محققان دیگری با پژوهش­هايي، نظريه­هاي مخالف او را ثابت كردند و به همين صورت بازاريابي ضد كاتلري و بازاريابي پست­مدرني پديدار شد كه ثابت مي­كرد مشتريان از اينكه همان لحظه نياز­شان برآورده شود و از اين همه توجه خسته شده­اند. بلكه مشتريان مي­خواهند، قدم بزنند، قيمت كنند، كمي تجربه كنند، ببينند، بشنوند، و سپس خودشان خريد كنند. در بازاريابي پست­مدرن از اينكه مشتري همان لحظه ارضا شود، اجتناب مي­شود و با پژوهش­ها و بررسي­هايي ثابت مي­كند با به تاخير انداختن رفع نياز مشتري، مشتري به كالا ارزش مي­دهد و حاضر است آن را با قيمت بهتري خريداري نمايد. به همين صورت در تبليغات نيز مخاطبان از اين همه رنگ، صدا و حركت به تنگ آمده­اند و آسايشي ندارند. در شبكه­هاي ماهواره و تلويزيون مخاطبان با مشاهده تيزرهاي تبليغاتي سريع شبكه­ها را تعويض مي­كنند. مخاطبان از اين همه بوق، صداها، رنگ­ها و شعارها خسته شده­اند. در گذر از مدرنيته و در دنياي پست­مدرن گاهي شركت­هايي با كمترين شعار و با كمترين سر و صداي تبليغاتي بيشترين سود را از آن خود كرده­اند. (مانند بانك ولزفارگو، شركت اپل، شركت مايكروسافت و ....)

ویژگی های مهم تبلیغات پسامدرن و تبلیغات وب2

با شروع مباحث وب 2 برخي مايلند جنبه‌هاي تكنيكي آن را براي مخاطباني همچون متخصصان تبلیغات برنامه‌نويسان و طراحان وب تشريح كنند. بعضي نيز به كاربردهاي تجاري آن نظر دارند و مي‌خواهند وب 2 را به صورت پلتفرم platform ترسيم كنند كه روش‌هاي هوشمندانه‌اي براي كسب‌ وكار آنلاين دارد. در این بخش به طور خلاصه و ساده برخی از ویژگی های تبلیغات وب 2 و همین طور تبلیغات پست مدرن ارایه می شود.
 1- وب و تبلیغات به‌عنوان يك پلتفرم
یکی از مهمترین ویژگی های تبلیغات پست مدرن و وب2، پلتفرم بودن آن است وب2 را مي‌توان به‌صورت مجموعه‌اي از اصول و شيوه‌ها در نظر گرفت كه منظومه‌اي كامل از سايت‌ها، كه همه يا بعضي از‌اين اصول را دنبال مي‌كنند، در حول هسته آن با فواصل كم وزياد قرار گرفته‌اند. در واقع در وب 2 بازار و اینترنت به ابزاری مانند کتابخانه مانند تبدیل می شود در صورتی که در وب 1 اینترنت به ابزاری مانند روزنامه و مجله مانند تصور می شود.
شكل زیر كه در يك جلسه هم‌انديشي در كنفرانس FOO Camp در O' Reilly Media طراحي شده است، به‌طور کل وب2 و تفاوت آن را با وب 1 و به همین صورت تفاوت تبلیغات مدرن و پست مدرن را نشان مي‌دهد.
Web 2.0 یا تبلیغات و بازاریابی پست مدرن
Web 1.0 یا تبلیغات و بازاریابی مدرن

اكثر افراد، اغلب خدمات تبليغي را به‌عنوان يك "سرويس وب" در نظر نمي‌گيرند. هر بَنِر تبليغاتي در واقع يك همكاري يكپارچه و بي وقفه بين دو وب سايت است كه يك صفحه وبِ‌تركيبي را به‌خواننده، كه او هم پشت يك كامپيوتر ديگر است، نشان مي‌دهد.
اگر بگوييم نت‌اسكيپ نماد وب1 است، بدون شك مي‌توان گوگل را نماد بارز بازاریابی و تبلیغات پست مدرن و وب2 دانست.
برداشت نت اسكيپ از "وب به‌عنوان پلتفرم"  مطابق با الگوهاي نرم‌افزاري قديمي‌بود. محصول اصلي‌اين شركت يك مرورگر وب بود؛ يك برنامه كاربردي عمومي.
استراتژي آن‌ نيز اين بود كه با استفاده از تسلطي كه در بازار مرورگر داشت، بازاري براي محصولات سرور گرانقيمت‌ ايجاد كند.
در نهايت، هم مرورگرهاي وب و هم وب سرورها به‌كالاهايي عادي و بدون ارزش افزوده تبديل شدند.
در مقابل، گوگل از همان ابتدا خود را به‌صورت يك  برنامه‌كاربردي تحت‌وب ذاتي شروع كرد. هيچ وقت فروخته نشد يا به ‌صورت يك بسته نرم‌افزاري عرضه نشد، بلكه به‌صورت يك سرويس ارائه شد كه مشتريان مستقيما يا غيرمستقيم براي استفاده از آن پول مي‌پرداختند. در ‌اين مدل هيچ‌يك از محدوديت‌ها و مشكلات قديمي صنعت ‌نرم‌افزار وجود ندارد. هيچ زمان انتشار برنامه‌ريزي شده و اجباري براي نرم‌افزار وجود ندارد و فقط بهبودهاي مداوم در آن اعمال مي‌شود. هيچ مدل مجوزدهي يا قابل‌فروشي نيست، بلكه فقط استفاده است.
در دنیای پست مدرن، گوگل در زيربنا نياز به‌قابليتي دارد كه نت اسكيپ هرگز به‌آن نياز نداشت؛ مديريت بانك‌اطلاعات. گوگل فقط مجموعه‌اي از ابزارهاي نرم‌افزاري نيست، بلكه يك پلت فرم پايگاه داده تخصصي است. بدون داده،‌اين ابزارها بلااستفاده خواهند بود. بدون نرم‌افزار، ديتا قابل مديريت نيست. مجوزدهي نرم‌افزار و داشتن كنترل بر API‌ها، يعني اهرم‌هاي قدرت در دوران گذشته، ديگر كارايي ندارند. چراكه نرم‌افزار اصلا نيازي به‌توزيع شدن ندارد و فقط اجرا مي‌شود. ولي بدون توانايي جمعآوري و مديريت داده‌ها نيز، نرم‌افزار كاربرد خود را از دست خواهد داد. در حقيقت، ارزش محصول خدمت و نرم‌افزار به‌مقدار و پويايي داده‌هايي وابسته است كه مديريت مي‌كند.

ادامه در شماره های بعد .........
منبع: مهندسی تبلیغات (ماهنامه مدیریت بازاریابی و تبلیغات) شماره 8