آيا گوگل، بزرگ‌ترين موتور جست‌وجو، در ششم نوامبر گذشته زماني كه سهم قيمت آن در تمام مدت به بالاي 742دلار رسيد، ركورد شكست؟ به نظر مي‌رسد برخي افراد در وال‌استريت چنين عقيده‌اي دارند.

آنها اكنون اين شركت را حدود 40درصد كمتر قيمت‌گذاري مي‌كنند. يك علت اين امر آشفتگي كلي در بازار بورس است، اما علت مهم‌تر، ترس سرمايه‌گذاران، اين است كه گوگل، ممكن است هم‌اكنون نيز در سراشيبي باشد.
اين نگراني زماني آغاز شد كه شركت تحقيقاتي كام اسكور در اواخر ماه فوريه اعلام كرد كه «كليك‌هاي سودآور» گوگل در ماه ژانويه 7درصد كاهش داشته است و در مقايسه با همين ماه در سال گذشته بي‌رونق بوده است. به بيان ديگر، جست‌وجوگراني كه از طريق خود گوگل در وب جست‌وجو مي‌كنند، يا كساني كه وب‌سايت‌هايي را كه متعلق به شبكه تبليغات گوگل است مشاهده مي‌كنند، به دفعات كمتري روي متون تبليغاتي كه گوگل اغلب در اين صفحات قرار مي‌دهد، كليك كردند. اين عقيده كه ناكامي گوگل بخشي از روند فصلي بود، در بيست و ششم مارس محو شد. در اين زمان شركت كام اسكور اعلام كرد ارقام براي ماه فوريه بهتر نبوده است.
همچنين، آنچنان كه اغلب در كسب‌وكار آشفته تبليغات آنلاين مشاهده مي‌شود، شيطاني در جايي پشت ارقام پنهان مي‌شود و احتمالا نيرنگي را طراحي مي‌كند.
اولين احتمال اين است كه كاربران وب جست‌و‌جوهاي كمتري انجام دادند كه منجر به صفحات نتيجه تبليغات و كليك‌هاي كمتر شد. اما اين توجيه خوبي نيست. جست‌و‌جوي وب در گوگل، در ماه ژانويه افزايش داشت و فقط اندكي در ماه فوريه كاهش داشت. همچنين سهم بازار گوگل از جست‌و‌جو به رشد خود ادامه مي‌دهد. اين امر بدين معني است كه نسبت كليك‌هاي سودآور به جست‌و‌جوها حتي سريع‌تر از تعداد كليك‌هاي سودآور كاهش داشت. در ماه ژانويه اين نسبت تا 16درصد پايين آمد.
آيا بحران سلب حق مالكيت در آمريكا و نگراني از ركود اقتصادي در ميان مصرف‌كنندگان موجب ركود در تبليغات شده است؟ اين امر ممكن است اما بسيار دور است. شركت اين ماركنر كه يك شركت تحقيقاتي است، پيش‌بيني مي‌كند تبليغات آنلاين در آمريكا با وجود مشكلات اقتصادي، امسال تا 23درصد افزايش خواهد داشت، زيرا قابل اندازه‌گيري بودن اين رسانه آن قدر ضروري است كه فعالان بازار نمي‌توانند آن را ناديده بگيرند. به‌علاوه، كاربران موتورهاي جست‌و‌جوي رقيب مثل ياهو يا ام‌اس‌ان بيشتر بر تبليغات جست‌و‌جو در ماه ژانويه و فوريه كليك كردند. براي اينكه اين توجيه اقتصادي باشد، مصرف‌كنندگاني كه از گوگل استفاده مي‌كنند بايد بيش از كساني كه از ديگر موتورهاي جست‌و‌جو استفاده مي‌كنند نگران باشند. اين امر بي‌معني است.
بنا به اعلام شركت كام اسكور، محتمل‌ترين توجيه اين است كه گوگل خود مقصر است. زيرا كيفيت تبليغات خود را افزايش داده است. گوگل اين كار را به دو روش انجام مي‌دهد. اول، تبليغات كمتري را در هر صفحه نتيجه ارائه مي‌دهد يا اصلا تبليغاتي ارائه نمي‌دهد.
اين امر از بي‌نظمي بصري مي‌كاهد و كاربران و آگهي‌دهندگان باقي‌مانده را خرسند مي‌كند. دوم، گوگل تلاش بيشتري مي‌كند تا آگهي‌دهندگاني را كه قيمت كمي پيشنهاد مي‌كنند از مزايده‌هايي كه براي فضاي تبليغاتي مرتبط با واژه‌هاي كليدي خاص برگزار مي‌كند، خارج كند.
پيشنهاد قيمت پايين نشان مي‌دهد آگهي‌دهندگان انتظار ندارند تبليغات كار زيادي انجام دهد. با وجود اختصاص فضاي كم به تبليغات و ورود آگهي‌دهندگان با قيمت بالا، تبليغات كمتري براي كليك‌كردن روي آنها وجود دارد.
اما آيا كاربران اغلب يا حتي بيشتر بر روي تبليغات باقيمانده كليك نخواهد كرد، زيرا اكنون ديدن آنها آسان‌تر است و آنها مرتبط‌تر هستند؟ احتمالا خير. از ديدگاه گوگل يك نظام كامل نه تنها منجر به كليك كردن در هر زمان مي‌شود، بلكه موجب فروش توسط آگهي‌دهنده مي‌گردد. گوگل عقيده دارد كليك‌هاي بسيار بدون آنكه منجر به خريد شود بدين معني است كه تبليغات گوگل زياد خوب نيستند.
بنابراين اگر كاهشي در كليك‌هاي سودآور با فروشي بيشتر همزمان شود، درآمد گوگل به ازاي هر يك كليك افزايش خواهد يافت، زيرا آگهي‌دهندگان آماده خواهند بود پول بيشتري بپردازند و اين امر بدين معني است كه رشد درآمد كل گوگل سالم خواهد بود.
اين چيزي است كه موجب درآمد سال گذشته گوگل شد: درآمد گوگل به پشتوانه 21درصد افزايش درآمد به ازاي هر كليك سودآور، 56درصد افزايش داشت، اما از آنجايي كه گوگل درآمد خود را به ازاي هر كليك افشا نمي‌كند، وال‌استريت تا هفدهم آوريل نخواهد دانست كه اطلاعات كليك اخبار خوشي هستند يا اخبار بدي. در هفدهم آوريل گوگل گزارش خود را در مورد اولين دوره سه ماهه خود اعلام خواهد كرد. تا آن زمان، معماي كليك‌هاي از دست رفته حل نشده باقي خواهد ماند.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد