چند وقت پیش دریکی از شماره های مجله تبلیغات انجمن صنفی تبلیغات بخشی را با عنوان تفسیر تبلیغات راه اندازی کردیم که در آن بخش، شعار ایرانسل (از کی تاحالا....) را تفسیر کردیم و چیزهایی را نگاشتیم باز خوردهایی که داشت خیلی جالب و جذاب و آموزنده بود هم برای صنف تبلیغات و بازاریابی هم برای دست اندرکاران صنعت و از آن روز به بعد شرکت ایرانسل نیز تحولات خاصی در تبلیغات خود پدید آورد که باعث پیشرفت و پیشبرد اهدافش شد. در نوشته ای دیگر کمپین تبلیغاتی مجتمع تجاری نور را تقسیر کردیم....
و اما در ادامه درباره برخی از رفتارهای ارتباطی و تبلیغاتی بانک تجارت نکاتی نگاشته می شود امید است که در پیشبرد حرفه ای و تخصصی دست اندرکاران این صنعت نقش کوچکی داشته باشد.
آمار وارقام مونیتورینگ رسانه ها حاکی از آن است که بانک های ما بیشترین بودجه های تبلیغاتی را صرف می کنند. اما در ماه هایی که گذشت بانک تجارت این رکورد را شکست و بیشترین بودجه تبلیغاتی را صرف کرد از رسانه هایی مانند تلویزیون گرفته تا روزنامه و بیلبورد به ویژه در برنامه ریزی رسانه ای اخیر خویش بیشترین نقطه های تبلیغات محیطی شهر را به خود اختصاص داد.
در نگاه مقایسه برخی از متخصصان نظریاتی چون موارد زیر را درباره تبلیغات بانک های کشور دارند.
تبلیغات بانک مسکن استراتژیکی تر از بانک های دیگر است. تبلیغات بانک ملت استوارتر و از یک حال و هوای خاصی نسبت به بقیه برخوردار است. تبلیغات بانک های سپه، صادرات و ملی حال و هوای کلاسیک داشته و کمتر خلاقیتی در آنها مشاهده می شود. تبلیغات بانک تجارت در مقابل بانک هایی مانند صادرات و ملی مزایای خاصی دارد که قابل تقدیر است هر کدام از بانک های دولتی کشور گاهی در برنامه های ارتباطات بازاریابی خود به ویژه در تبلیغات فراز و فرودهایی داشته اند دلیل آن هم به خاطر وابسته بودن بیش از اندازه به اقتصاد و دولت می باشد. اما تحقیقات کلی نشان می دهد که تبلیغات بانک های خصوصی خیلی بهتر از بانک های دولتی می باشد. بانک های خصوصی و موسسات مالی اعتباری نیز باری به هر جهت گه گاهی یک سازهایی خوب یا بد در تبلیغات بانکی داشته اند.
به هر حال بانک تجارت از محبوبیت خاص با مشتریان خاص و بزرگی برخوردار بوده به همین دلیل نیز بودجه های تبلیغاتی زیادی نیز صرف می کند.
چرا ازگلف تا بلوف در تبلیغات، علت اینکه این تیتر برای این تفسیر انتخاب شد به این علت بود که پرسشنامه ها و پرس و جو های اندک تیم خلاقیت ما یکی از زیباترین تیزرهای بانک تجارت را تیزر گلف معرفی کرد(تیزری که فردی توپ گلف را پرتاب کرده و به سوراخی که نقطه پایانی بانک تجارت است هدایت می کند) واما برخی از پرسشگرها برخی از تبلیغات بانک را بلوف می دانستند و کسانی که با بانک تجارت سروکار داشتند از شلوغی و صف های طولانی بانک تجارت شاکی وناراحت بوده و می گفتند این همه تبلیغ بلوفی بیش نیست....
بانک تجارت در تبلیغات خود فراز و فرود هایی داشته است گاهی تبلیغات آن بسیار زیبا و جذاب و اثربخش بوده و گاهی نیز فرودهایی داشته که اثربخشی نداشته و فقط پولش را دور ریخته است و این نشان می دهد که برنامه ارتباطات بازاریابی آن از سبک و مکتب یکسان و انسجام خاصی برخوردار نبوده و هرکسی در تبلیغات و ارتباطات بازاریابی این بانک، سلیقه ای را اعمال کرده و کار را پیش می برد و حتی گاهی کارهای تقلید گونه ای نیز مشاهده می شود که شاید به علت ضعف واحد تحقیق و توسعه بخش ارتباطات بازاریابی آن باشد.
سئوال اساسی این جاست که آیا تبلیغ فقط برای ترفیع فروش و ازدیاد مشتریان در بازاریابی خدمات می باشد در کشور ما این گونه جا افتاده که هر که بخواهد فروش خود را زیاد کرده یا مشتریان بیشتری را جذب کند به تبلیغات متوسل می شود غافل از آنکه از نقش و وظیفه اصلی تبلیغات باز می مانند. بانک های ما نیز از هدف اصلی تبلیغاتی خود بازمانده اند و بیشترین هدفشان از تبلیغات موارد زیربوده است.
افتادن در دام رقابت ناسالم تبلیغاتی(تجارت و ملت)
تبلیغ فقط در قرعه کشی ها برای جذب پول های مردم(سپه ملی صادرات ملت رفاه )
تبلیغ فقط برای زیبایی جذابیت (مسکن ملت اقتصاد نوین پارسیان پاسارگارد)
تبلیغ برای جلوگیری از فرار مشتریان (سپه، سینا ،مهر)
تبلیغ برای درصد بیشتر سود و رقابت های درصدی(بانک های خصوصی)
تبلیغ برای کسب رتبه اولی و ممتاز بودن و ....
تبلیغ خدمات جدید و تکراری همیشگی
تبلیغ برای رضایت مدیران و ارایه گزارش عملکرد واحد روابط عمومی
و ....
تبلیغات به ویژه ارتباطات بازاریابی در بخش بازاریابی خدمات خود قصه ای جداگانه دارد زیرا خدمات چند ویژگی خاص مانند متغیر بودن، نامحسوس بودن، غیرقابل تفکیک و وابسته به مشتری بودن و .... را داراست به همین دلیل تبلیغات وارتباطات بازاریابی خدمات کار مشکلی است و باید به این امر توجه کرد که مهمترین نقش ها وارزشهای یک کمپین ارتباطی در بازاریابی خدمات چه می تواند باشد و چه اثربخشی هایی از این کمپین ارتباطی باید داشت. همانطورکه واضح است تبلیغات بیشترین نقش را در برنامه های ارتباطی بازاریابی خدمات بانک های ما دارد تقصیری هم ندارند چون ابزارهای بهتری ندارند و اقتصاد ما نیز یک اقتصاد بانکی است اما چه اندازه این ابزار تاکنون در ارتباطات بازاریابی بانک ها به ویژه بانک تجارت توانسته اثربخشی داشته باشد نیاز به یک تحقیقی جامع و کامل می باشد. ذکر یک نکته در این جا خالی از لطف نیست آن هم اینکه بانک ولزفارگو که به طور ناگهانی ارزش سهام خود را 48 حتی 53 برابر کرد از هیچ ابزار تبلیغاتی استفاده نکرده بود ولی توانست به چنین موفقیتی دست یابد و این جای بررسی وتفکر دارد. و یا در کشور خود ما بانک پارسیان تبلیغات اندکی دارد ولی یکی از بانک های سود آور وموفق می باشد. همانطور که در مقاله ای با نام مرگ تبلیغات در شماره قبل گفته شد :« در زمانهای گذشته حتی تا چند سال اخیر همیشه قدرت فروش و تبلیغات دست سازندگان، تولید کنندگان و صاحبان برند و محصول بود. آنها با هر ترفند، تکینک، فشار و کششی سعی در جذب مخاطبان می کردند آنها با تکنیک های مختلف تبلیغاتی سعی در تبلیغ برند، محصول و خدمت خود بودند. ولی همانطور که هر چیزی روزی فنا شدنی است و هیچ قدرتی پا برجا نبوده، مرگ قدرت تبلیغات نیز فرارسید. مخاطبان دیگر از دست تبلیغات خسته شده اند و چشم دیدن هیچ تبلیغی را ندارند و حتی گاهی شروع به مبارزه با این غول بی شاخ و دم را بر سر دارند. دیگر شرکت ها با بهترین تیزرها، بیلبوردها، بنرها و سایت ها نیز نمی توانند مخاطبی جذب کنند و فروش خود را افزایش دهند. براستی بر سر تبلیغات چه آمده است؟ در آمارهای بررسی شده برخی از شرکت های بزرگ و کوچک، بودجه های تبلیغاتی کلانی مشاهده می شود که بدون هیچ اثربخشی دورریخته شده است....»
اما واقعیت این که هنوز بسیاری به معنای واقعی، مرگ تبلیغات و چیزهایی از این دست به طور کامل دست نیافته اند همانطور که در دورانی از تاریخ اروپا معنای واقعی مرگ متن، مرگ مولف، مرگ نویسنده، مرگ سینما و مرگ هنر و ... دست نیافتند و پس از گذشت مدتها هنوز نیز در یافتن معنای این مفاهیم مبهم باقی مانده اند برای بیشتر روشن شدن این مطلب سعی می شود تا در نوشته های آتی مطالبی نگاشته شود.
نکته اینکه آیا محققان ومشاوران بانک تجارت نیز اثربخش ترین ابزار ارتباطی بازاریابی خدمات را در برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه، تبلیغات دانسته و سپس به این سمت و سو کشانده شده اند. نکته دیگر اینکه تبلیغات در خدمات، نقش، ارزش و تعریف خاص خود را دارد علاوه بر این با توجه به فرهنگ واقتصاد و رفتار مصرف کننده های خدماتی ما این مساله می تواند حالات خاص خود را داشته باشد که نیاز به بررسی بیشتری دارد.
مساله بعدی آنکه بانک ها با تبلیغات مشتریان و مخاطبان را به پشت صف ها و باجه های خدماتی می کشانند غافل از آنکه سیستم مهندسی ERP را در سیستم تبلیغاتی خود نداشته و به علت عدم پشتیبانی نمی توانند سطح رضایت مخاطبان خود را بدست آورند. به همین دلیل بهتر است مهندسی ارزش را نیز در سیستم های ارتباطات بازاریابی خود به اجرا بگذارند.
در مورد پیام ها و شعارهای تبلیغاتی و ارتباطی بازاریابی بانک تجارت تاکنون پیام ثابت و «دهن پرکنی» که بتواند به راحتی در ذهن مشتریان جایگاه خاص و نقطه خاصی را حک کرده و هویت سازی کند نداشته است در بیشتر تبلیغات این بانک پیام های متنوعی داده می شود که این مساله با هویت سازی در ارتباطات بازاریابی سنخیتی ندارد مگر اینکه کسی بخواهد تفکر پست مدرنی در تبلیغات داشته باشد که این نکته نیز بدون مطالعه بدست نخواهد آمد. پیام اصلی بانک تجارت که موازات برند خود بیان می کند (بانک تجارت بانک فردا) می باشد اما همانطور که در تحلیل شعار ایرانسل گفته شد این شعار نیز با توجه به بررسی های زبانشناسانه نمی تواند به راحتی در زبان چرخیده و در ذهن ها حک شود و شعاری است که قافیه و وزن همگنی ندارد وارگونومی زبانشناسانه آن نیاز به کار بیشتر دارد. به همین دلیل توصیه می شود برندی مانند بانک تجارت در راستای خصوصی سازی خود و با این همه گستردگی و محبوبیت به این مساله در برنامه های ارتباطی بازاریابی خدمات خود داشته باشد.
در مورد برنامه ریزی رسانه ای، برنامه های ارتباطی بازاریابی خدمات بانک تجارت نیز برخی نکات حایز اهمیت است؛ در کمپین اخیر بانک تجارت مزیت رقابتی خاصی در تبلیغات محیطی آن مشاهده شد که قابل بررسی می باشد با وجود آنکه بانکهای بزرگ به رسانه هایی مانند تلویزیون ورادیو توجه می کنند بانک تجارت در یک فعالیت خاص به رسانه های محیطی متوسل شد البته ناکفته نماند که به علت بازی های پشت پرده ای رسانه های محیطی در تهران این مساله بعید نیست بدون بررسی و فکر از پیش تعیین شده صورت گرفته باشد. ولی پیام هایی که بر روی تبلیغات محیطی مشاهده شد از تمرکز خاص و پیام تصویری ویژه ای برخوردار بود که بسیار ساده وزیبا پیام رسانی کرده بود. آرم ها و نشان هایی که مرتبط با آرم و نشان بانک تجارت خدمات بانک را با تکنیک نشانه شناسی به نمایش گذاشته بود؛ جای تشکر از تیم طراح و گرافیست آن را دارد.
همه جا اگر گل از همه رنگش باشد، خوب نیست؛ در برنامه های تبلیغاتی بانک تجارت از نظر روانشناسی رنگ ها و نشانه شناسی رنگی نیز نقطه ضعف هایی ناشی از عدم رعایت رنگ سازمانی و هارمونی رنگی مشاهده می شود برای نمونه بانک پاسارگارد و پارسیان رنگ ارتباطی بازاریابی خود را یافته اند ولی بیشتر بانک های بزرگ ما هنوز به رنگ و نشان های ثابتی که در برنامه های ارتباطی بازاریابی هویت سازی و جایگاه یابی کنند دست نیافته اند.
در این فرصت کوتاه سعی می شود تا یکی از تیزرهای بانک تجارت را به دادگاه تفسیر بکشانیم.
قبل از اینکه این تیزر را شروع به تجزیه وتحلیل کنیم در بین تمامی بانکها بانک تجارت همیشه در تبلیغات بانکداری الکترونیکی پیشتازبوده و تبلیغات مناسب و اثربخشی نیز داشته است البته جای بررسی دارد که بدانیم کدام یک از بانک ها در خدمات بانکداری الکترونیک پیشناز بوده و در بین مصرف کنندکان از محبوبیت خاصی برخوردار است.
در مورد بانک ها به ویژه تیزرهای بانک تجارت به علت پراکندگی اجرا، جذابیت ها و تکنیکها نمی توان سبک ومکتب و اصل و مفهوم خاصی را در تیزرهای بانک تجارت پیدا کرد مانند رنگین کمان هزار رنگ و هزار نقشند.
در بین تمامی تیزرهای رنگارنگ بانک تجارت یکی از تیزرهای دم دستی که در پیک بالایی از تلویزیون پخش شد را انتخاب کرده و به نکاتی از آن اشاره می کنیم.
این تیزر که سعی در توضیح سامانه سحر می باشد بدین صورت می باشد که یک فرد اداری از پشت میز خود برخاسته و با توضیحاتی درباره حساب های بانک تجارت از یک زاویه دوربین با تغییر زاویه به داخل شعبه شده توضیحات خود را به پایان می رساند.
این تیزر که تیزری به سبک کلاسیک با تنالیته هایی از سبک فوتوریسم می باشد، جاذبه ای ندشته و یکی از خدمات بانک تجارت را توضیح می دهد در این آگهی ناهماهنگی آرم طلایی و درخشان ((بانک تجارت بانک فردا)) در پایان تیزر با محتوای تیزر بسیار ناموزون می باشد و هنوز بانک تجارت مانند بانکهای خارجی یک تم خاص و ثابت که آرم خود را بتواند با رنگ ها و اهداف بانکی خود داشته و هویت سازی کند نداشته است.
این آگهی با این پرسش که «تاحالا چیزی درباره سامانه سحر شنیده اید» آغاز می شود پس سعی می کند تا خدمت جدیدی را معرفی کند با توجه به اینکه هر خدمت و کالایی منحنی عمری دارد آیا بهتر نیست که برای معرفی یک خدمت جدید با توجه به منحنی عمر محصول یا خدمت، تکنیک و جاذبه خاصی را در این بازار شلوغ بی توجهی به تیزرها، تدوین و تهیه کرد؟
در این تیزر تشریحی،هیچ مزیت چشمگیری از این خدمت ارایه نشده است و تیزر مانند یک فیلم معمولی پیش می رود بدون انکه توجه خاصی به چیزی یا مزیتی از این سامانه اشاره شود تمام می شود.
ضعف بزرگ این تیزر در برنامه خلاقیت آن می باشد گویا هیچ برنامه خلاقیت و ایده خلاقانه با مفهوم این خدمت نداشته است و مانند تیزرهای 20 یا 15 سال پیش تلویزیون می باشد. از بانک تجارت که گاهی تیزرهای بسیار زیبا و اثربخشی ارایه می دهد چنین تیزری جای تعجب دارد.
در این بازارتبلیغات که همه ازدست تیزرها خسته شده اند و تا نوبت پخش تیزرها می رسد سریع با دستگاه کنترل از راه دور،کانال ها را عوض می کنند؛ چه لزومی دارد که چنین تیزر روزنامه وار و طولانی داشته باشیم؟
چه لزومی داشته که به موضوع بدون هزینه بودن ارایه خدمات، اشاره شود مگر نه اینکه این وظیفه بانک هاست که خدمات مشتریان خود را بدون هیچ هزینه های باید انجام دهند.
گذشته از اشکلات تکنیک اجرایی این تیزر مانند رنگ، موسیقی بلند و بی ربط زمینه، حرکت دوربین، تغییر نامناسب زاویه دوربین، پشت زمینه، ناهمانگی خطوط شکسته و منحنی، نداشتن ترکیب بندی تصویری و حرکتی، چیزهای گفتنی درباره این تیزر بسیار است ولی در پایان ، وقتی کسی مسافرت می رود، مفهوم مسافرت بیشتر با تعطیلات پیوند می خورد پس در مسافرت شعبه های بانک ها باز نیست واین سامانه بدرد کسی نمی خورد و بهتر است برای کسی که به مسافرت می رود به جاذبه مزیت ها و مفاهیم عابربانک ها اشاره شود تا چنین حسابی.
نتیجه : در این چند خط به طور خلاصه سعی شد تا برای افزایش دانش تبلیغاتی و تخصصی مخاطبان نکاتی از کمپین های تبلیغاتی بانک تجارت اشاره شود امید است با تجزیه تحلیل کمپین های دیگر که باهمکاری متخصصان تبلیغاتی همان شرکت ها صورت خواهدگرفت در بالا بردن سطح آگهی و دانش تخصصی دست اندرکاران این صنعت نقش کوچکی داشته باشیم.
منبع: نشریه مهندسی تبلیغات (مدیریت بازاریابی و تبلیغات) – شماره 9