بخش اول: نقش درآمدهاي تبليغاتي
چند ماه پيش، بخش آگهي هاي دولتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، مطبوعات، به ويژه روزنامه ها را به شگفتي واداشت. خبر اين بود: از اين پس آگهي بانك ها و شركت هاي بيمه، با تعرفه آگهيهاي دولتي، از طريق وزارت ارشاد در اختيار مطبوعات قرار خواهد گرفت. اين خبر به معناي ان بود كه قيمت محاسبه شده براي چنين آگهيهايي در مطبوعات، بيش از هفت برابر كم تر از قيمت آگهي با تعرفه غير دولتي است؛ در نتيجه، بانك ها و شركت هاي بيمه، براي كاستن از هزينه هاي تبليغاتي خود و نه حجم آن، بار هزينه خود را بر شانه هاي لرزان مطبوعات آوار كردند.
علاوه بر اين، كانون هاي تبليغاتي نيز كه واسطه بين مطبوعات و صاحبان آگهي هستند، از اين گردونه خارج شده اند و تخصص و فن آوري آنها، به كارمندان روابط عمومي ها واگذار شده است. اين در حالي است كه تبليغات سازمان ها، در راديو و تلويزيون، با تعرفه هايي صورت مي گيرد كه اين ارگان دولتي و منحصر به فرد، اين دو ارگان مقتدر اقتصادي، هفت برابر، كم تر شده است.
در حقيقت، مفهوم چنين تدبيري، كاستن از بودجه سهم مطبوعات و افزودن بر سهم راديو و تلويزيون است. اين پديده، درباره مراكز اقتصادي مقتدر ديگري نيز همچون پتروشيمي، ذوب آهن، فولاد و … نيز صادق است.
چنين تصميم هاي غير كارشناسي، كه صرفاً به صورت بخشي نگري صورت گرفته است و نمايندگان آگاه مطبوعاتي و تبليغاتي در اتخاذ آن نقشي نداشته اند، آسيب هايي را بر صنعت مطبوعات و تبليغات تحميل مي كند، كه خود نهادهاي تصميم گيرنده نيز در بلند مدت، از آثار آن، مصون نمي مانند. در ادامه به اين آسيب ها و نتايج منفي اشاره مي كنم.
الف: مطبوعات
1ـ اصولاً مطبوعات، براي ادامه حيات خود، به دو منبع آگهي و تك فروشي وابسته اند و فقدان هر يك از اين دو منبع، و يا اختلال در آن، ممكن است منجر به تعطيلي آنها شود. با توجه به اين موضوع بديهي است كه، چنين تصميم هايي، بخش آگهي مطبوعاتي را مختل و زميه ساز تعطيلي نشريات مي شود.
2ـ در دراز مدت، تعطيلي نشريات، سبب تنزل آگاهي هاي اجتمعي مي شود و نازل شدن شعور اجتماعي، در حقيقت، يكي از عوامل بازدارنده توسعه اقتصادي است. و همين امر، سبب آسيب ديدن مراكز اقتصادي ياد شده براي بقا و توسعه خود خواهد شد.
3ـ تعطيلي واحدهاي مطبوعاتي، سرانجامي جز بيكاري در زنجيره مولد اين حرفه نخواهد داشت، و به زيان امنيت ملي است.
4ـ درباره مطبوعات و عدم پويايي آنها، به دليل معضل هاي اقتصادي، شرح بيشتر را تقريباً همه عزيزان مي دانند از اين به همين چند نكته، بسنده مي كنم.
ب: كانون هاي تبليغاتي
1ـ كانون هاي تبليغاتي، در حقيقت فن آوراني هستند كه با شناخت بازار خدمات و كالا و درك دقيق نياز جامعه به تبليغات، نسبت به تهيه طرح و برنامه براي صاحبان تبليغات اقدام مي كنند و با كم ترين هزينه و جلب بيشترين مخاطب، سبب رونق رقابت، ايجاد شغل، گردش اقتصادي مناسب و كاهش قيمت ها مي شوند. كانون هاي تبليغاتي، به دليل خارج شدن بخشي از بودجه هاي تبليغاتي و يا بهتر بگوييم؛ تمركز بودجه هاي تبليغاتي در راديو و تلويزيون، در حقيقت، به شكل بيمارگونه اي دچار رشد در يك بخش و ضعف در بخش هاي ديگر فعاليت خود مي شوند.
2ـ شرح و برنامه هايي كه كانون هاي تبليغاتي ناگزير از تهيه آن هستند؛ با دست بسته صورت مي گيرد و در نتيجه، از نقش خاص ارتباط و تأثير و تقسيم بودجه هاي در اختيار، در برابر مطبوعات، باز مي مانند.
3ـ از تربيت و آموزش ورزيده در بخش بررسي رسانه هاي مكتوب، غافل خواهند شد.
4ـ بخشي از درآمد خود را در مطبوعات از دست مي دهند و به دليل انحصاري بودن راديو و تلويزيون، و تعيين سقف اندك و بدون انعطاف پورسانت، كانون هاي تبليغاتي، درآمد چنداني نخواهند داشت.
5ـ و سرانجام، نقش واقعي كانون هاي تبليغات، در عرض اندام و همكاري با رسانه ها، به شكل ديگري در مي آيد كه در رسالت آن، پيش بيني نشده است.
سازمان هاي دولتي و تبليغات
به گفته مسئولان، بيش از 80 درصد از فعاليت هاي اقتصادي كشور، اعم از توليد و خدمات، در دست دولت است. كارشناسان اقتصادي، در كاستن از نقش دولت در اين عرصه، اتفاق نظر دارند و مسئولان دولتي، طي 20 سال گذشته، در مورد زدودن نقش دولت از اين عرصه، شعارهاي بسياري داده اند؛ اما به آنها عمل كرده اند. بر آن نيستم تا در اينجا، بحث و تحليل اقتصادي را دنبال كنم؛ ولي ذكر اين مختصر، به اين دليل است كه بگوييم، تقريباً تعيين بودجه و خط مشي همه تبليغات سازمان هاي دولتي را مسئولان دولتي انجام مي دهند؛ مسئولاني كه فاقد نگرش و يا سابقه تجربي در اين قلمرو هستند و از مشاوران تبليغاتي ورزيده نيز مدد نمي گيرند. بيشتر اين بودجه ها را همين مديران دولتي، تعيين كرده و روابط عمومي ها و يا بخش هاي بازرگاني و فروش سازمان هاي دولتي، به اجرا درمياورند؛ بدون آنكه طرح و برنامه كارشناسي و حساب شده اي، براي چنين بودجه هايي، در نظر گرفته شده باشد. البته، بعضي از سازمان ها، تبليغات خود را بسيار موفق مي دانند و نمي توانند كه موفقيت ايشان، ناشي از مهارت در تبليغات نيست؛ بلكه نياز عمومي به كالا يا خدمات منحصر به فرد ايشان، سبب استقبال مردم شده است. به همين دليل، همه روزه، شاهد بسياري از تبليغات بد و ضعيف و يا پرت از موضوع هستيم، كه اين عزيزان، در كمال صداقت، انجام مي دهند.
سازمان هاي دولتي، اصولاً چيزي به نام كانون تيليغاتي و نقش آن را باور ندارند و يا به رسميت نمي شناسند؛ تا با دست اندركاران آن به مشورت بنشينند و از دستاوردهاي آنها، استفاده كنند. براي مثال، همه ساله در كشور ما، به دليل استفاده غلط از اسكناس، خسارت عظيمي بر منابع ملي تحميل مي شود؛ ولي تبليغات كارشناسي و دقيقي، به منظور كاستن از اين خسارت جدي، صورت نگرفته است؛ چرا كه مسئولان محترم بانك مركزي نيز خود جزو آن دسته از مديراني هستند كه به ايفاي نقش واقعي كانون تبليغاتي كارا، كم توجه و تاكنون در اين زمينه مهم، ناموفق بوده اند. دليل عدم موفقيت ايشان نيز تداوم خسارت استفاده ناصحيح از اسكناس است. البته، دلايل زيادي در اين خسارت دخالت دارند؛ ولي همچنان، نقش تبليغات به معناي واقعي آن، در اين قلمرو به خوبي در نظر گرفته نشده است. اگر رقم خسارت سالانه ناشي از استهلاك اسكناس را در كنار بودجه تبليغات براي كاستن از چنين خسارتي قرار دهيم، بعد فاجعه كاملاً آشكار خواهد شد.
پيشنهاد
با توجه به نكات ياد شده، پيشنهاد مي شود، سازمان ها و ارگان هاي دولتي، به منظور هرچه بهتر هزينه كردن براي تبليغات، از مشاوران تبليغاتي كارا و با تجربه كانون هاي تبليغاتي مدد گيرند، تا بودجه هاي آنها. به كارشناسانه ترين شكل، هزينه شود. چنين تدبيري، نوعي صرفه جويي در بودجه هر سازماني خواهد بود؛ و سبب مي شود كه صنعت تبليغات در اين عرصه، فني تر شود.
در خاتمه اين بخش، اميدوارم اگر مسئولان دولتي به اين پيشنهاد، توجه مؤثر كردند، كانون هاي تبليغاتي، وظيفه و نقش خود را در قبال مطبوعات، به خوبي ايفا كنند.
بخش دوم: نقش قوانين غير كارشناسي
يكي ديگر از مشكلات كشور در امر قانون گذاري براي حرفه هاي تخصصي، استفاده نكردن از تجربه صاحب نظران و متخصصان اين حرفه هاست.
با اين مقدمه، اگر به قوانيني كه براي مطبوعات، كانون هاي تبليغاتي و بسياري ديگر از فعاليت هاي حرفه اي، تدوين شده، توجه كنيم، درمي يابيم كه كاستي هاي قانوني در چنين تخصص هايي، دست اندركاران اين رشته ها و مجريان قانوني را با مشكلات فراواني مواجه كرده است. براي مثال، كانون هاي تيليغاتي هر ساله موظف اند، اعتبار مجوز خود را از طريق وزارت ارشاد، تمديد كنند. احتمالاً قانون گذاران، از بيم تالي فاسد و با توجه به سلامت اعضاي اين حرفه، اقدام به وضع چنين ضابطه اي كرده اند؛ ولي با يك نظر اجمالي روشن مي شود كه وضع كنندگان چنين ضوابطي، از حساسيت و اهميت چنين حرفه اي مطلع نبود. و اصولاً تبليغات به عنوان صنعت، جايگاهي نزد ايشان نداشته است. در حالي كه با استفاده از نظر استادان اين فن، در مي يافتند كه تبليغات نوعي صنعت است و نمي توان هر ساله، صنعت را معطل بوروكراسي غير ضروري كرد، چرا كه از پيشرفت آن مي كاهد و سرمايه گذاري براي توسعه آن را با نگراني مواجه مي كند. تاييد صلاحيت مديران و ديگر ضوابط دست و پاگيري كه در قانون كانون هاي تبليغاتي و بخشنامه ها و دستورالعمل هاي اجرايي آن، وجود دارد؛ از همين قبيل موانع است.
بايد توجه كرد كه قانون، به طور عام، هر حرفه و يا فردي را از تخلف بازداشته است. به همين دليل لازم است كه قوانين مدني و تجارب، ناظر بر كار چنين حرفه اي باشد و اگر از اين قوانين، تخلف صورت گرفت، دادگاه با متخلف برخورد كند. اين در حالي است كه به نوعي، مرجع رسيدگي به تخلف، وزارت ارشاد شناخته شده و لغو پروانه كانون تيليغاتي و يا عدم تمديد آن از سوي اين وزارتخانه، مي تواند ضرري جبران ناپذير به اين واحدها وارد آورد.
از نظر وجاهت هاي حقوقي نيز واگذاري چنين اختياري به وزارت ارشاد، جاي ترديد جدي دارد و امنيت حرفه اي و سرمايه گذاري را در اين حرفه، به خطر مي اندازد. در اين زمينه، جا دارد كه مسئولان محترم وزارت ارشاد، با بازنگري كارشناسانه و با استفاده از نظر حقوق دانان و دست اندركاران با تجربه و حرفه اي اين رشته، به رفع قواين و مقررات دست و پاگير، همت گمارند.
موضوع ديگري كه لازم است به آن اشاره شود، دخالت برخي ديگر از نهادهاي قانوني است، كه به نوعي بر سرنوشت اين حرفه، اثر تعيين كننده اي مي گذارد و فعاليت صنعت تبليغات را در كشور، دچار اختلال مي كند. براي مثال، وزارت امور اقتصادي و دارايي، طبق قوانين مالياتي كه به تصويب رسانده است؛ در كاري دخالت كرده و اساساً غير كارشناسي و بازدارنده و خسارت بار است. بر اساس قوانين مالياتي، شركت هايي كه براي فروش كالا و خدمات و حتي صادرات نيازمند انجام تبليغات در اشكال مختلف هستند، با محدوديت هاي نابه جاي قانوني وزارت دارايي، مواجه مي شوند.
وزارت دارايي، براي تبليغات مؤسسات وجاهت هاي قانوني بين يك، دو،سه و چهار درصد كل فروش قايل شده است، كه اين امر، با نيازهاي واقعي مؤسسات، به كلي بيگانه است. همانطور كه در بخش اول گفته شد، صلاحديد تأمين بودجه هاي تبليغاتي بر عهده مديران واحدهاي توليدي و خدماتي است و تأمين بودجه هاي تبليغاتي، به هزاران عامل پيچيده در تعيين و هزينه كردن آن، ارتباط پيدا مي كند. در حالي كه كارشناسان مالياتي، با گذاشتن ضوابط دست و پاگير، بدون شماورت با صاحب نظران، جز اغتشاش و اختلاف و به بار آوردن خسارت و تخلف، چيز ديگري عايد كشور نخواهند كرد.
از آنجا كه وزارت دارايي، به طور طبيعي، از گردش مالي و درآمد بودجه هاي تبليغاتي بهره مي برد، ديگر چه فرقي مي كند كه اين گردش، در هزينه هاي تبليغاتي انجام شده است، يا در زمينه هاي ديگر. در حقيقت، ماليات بر درآمد وضع مي كنند و سقف هاي آن را بايد تعيين كنند.
ظرف چند سال گذشته، دفترهاي مالياتي بسياري از شركت هاي بخش خصوصي و دولتي، تنها به اين دليل كه وزارت دارايي، هزينه هاي تبليغاتي را نپذيرفت، برگشت خورد؛ و مسايل و مشكلات زيادي را براي واحدها و وزارت دارايي به بار آورد.
با توجه به موارد ياد شده، پيشنهاد مي شود كه كميته اي از دست اندركاران صنعت تبليغات، با حمايت و عضويت نماينده اي از وزارت ارشاد، تشكيل شود و با اعزام اعضاي اين كميته به جلسه هاي مشترك با مسئولان وزارت محترم امور اقتصادي و دارايي، و با مشورت يكديگر، نسبت به رفع نقص از موارد قانوني اقدام شود.