هر رسانه خصوصيات خاص خود را دارد که بر مبنای آن خصوصيات و مخاطبين خاص خود بايد جهت طراحی آن اقدام نمود. م از مهم ترين عواملی که می تواند يک تبليغ محيطي را در ذهن ماندگار سازد به طراحی ، شکل و ابعاد سازه بيل بورد استم. در اين مقاله قصد آنرا داريم که به چگونگی طراحی يک تبليغ محيطي به نحوی که يک اثر به ياد ماندنی در ذهن ايجاد نمايد اشاره کنيم.
آيا تاکنون تابلوئي را ديده ايد که هيچ احساسی را در شما ايجاد ننمايد و يا به نظرتان کاملا مسخره بيايد در اين صورت بايد از خود پرسيده باشيد که هدف از اين هزينه انجام شده چه بوده است و يا به تابلوئی برخورده باشيد که طرح آن بعد از عبور از کنار تابلو همچنان در ذهنتان باقی مانده باشد و ذهن شما را به خود مشغول نمايد. يک تبليغ خوب يک تاثير مثبت در ذهن بر جای می گذارد و کاملا در يادها می ماند و می توان اميدوار بود به هنگام خريد در ذهن بيننده نقش بسته باشد . يک تبليغي که اثر منفی ايجاد می نمايد باز هم در ياد می ماند برای مثال چنانچه يک تابلوئي را ديده باشيد که از آن خوشتان نيامده باشد يا به نظرتان مسخره بيايد باز هم در ذهن شما نقش می بندد ولی با ديد منفی. پس اهميت طراحی بيش از پيش آشکار می شود.

طراحی بيل بورد با طراحی ساير انواع تبليغات کاملا متفاوت بوده و شيوه و نکات مخصوص به خود دارد همانطور که دليل نمی شود کسی که يک دوچرخه سوار ماهر است قهرمان مسابقات فرمول يک نيز بشود امکان ندارد که يک تبليغ موفق روزنامه ای حتما يک تبليغ موفق بيل بوردی نيز باشد زيرا اين دو مقوله کاملا دارای شرايط مجزائي می باشد.

در خصوص طراحی بيل بورد به اولين نکته ای که بايد توجه شود مدت زمانی است که يک تابلو در مخروط بينايي مخاطب قرار می گيرد که به طور معمول هر تابلو حدود 7 ثانيه ديده می شود . اين مدت زمانی است که شما فرصت داريد توجه مخاطب را به سمت خود جلب نماييد ، پيام خود را انتقال دهيد ، نام و مشخصات خود را برای او بيان کنيد و در نهايت پس از عبور از کنار تابلوی شما در ضمير او نقشی بر جای بگذاريد.

آيا امکان پذير است؟
اولين هدف تابلو جلب توجه مخاطب است اين مهم ترين کاری است که تابلوی شما بايد انجام دهد شما می توانيد به شيوه های مختلف اين کار را انجام دهيد اما بهترين نصيحت خلاقيت است برخلاف کارهای رايج کاری انجام دهيد .
برای انجام اين کار شما سه ابزار عمده در اختيار داريد
1- کلمات
2- تصاوير
3- رنگ
مهارت شما در به کار گيری اين سه ابزار و شيوه به کار گيری آنها است که يک تبليغ را تبديل به يک اثر عالی و به ياد ماندنی می نمايد در ذيل ما قصد داريم به نکاتی پايه ای در خصوص شيوه استفاده از هر يک آنها بپردازيم.

- کلمات
نکته اولی که بايد به آن توجه خاصی داشت نوشته های بيل بورد است . با توجه به مدت زمان رويت يک تابلو می توان از هشت تا ده کلمه در يک تابلو استفاده نمود تا در مدت زمان قيد شده قابل رويت باشد . نوشته های بيل بورد ها بايد تاثير گذار کوتاه جالب و ساده باشد تا براحتی توسط رانندگانی که باسرعتی حدود 50 تا 80 كيلومتر در ساعت از کنار آن عبور مي نمايند ، خوانده شود . به همين دليل اطلاعاتی که شما بر روی بيل بورد ارائه می دهيد بسيار مهم است اين اطلاعات معمولا شامل نکاتی همچون
1-نام تجاری شما
2-اطلاعات مربوط به آدرس و يا شماره تلفن يا وب سايت اختصاصی شما.
چنانچه قصد داريد از آدرس در تابلوی خود استفاده کنيد سعی کنيد به ساده ترين شيوه اين کار را انجام دهيد مي توانيد از امکان شناخته شده در آدرس خود استفاده نماييد مثلا جنب رستوران X . اگر تابلوی شما در نزديکی محل کار شما واقع شده است سعی کنيد از علاماتی جهت نشان دادن محل خود استفاده نماييد.

3-اطلاعات کوتاه و مفيد که بتواند اشخاص را از تابلو به مراکز خريد سوق دهد
اين اطلاعات به نظر من يکی از مهم ترين بخش های يک تابلو می باشند که بايد با دقت و وسواس هر چه تمام تر کار شود نوشتن آگهی تبليغاتي يک دانش و فن است که متاسفانه در ايران کمتر به آن توجه می شود.
متن تبليغاتي بايد بتوانيد ايجاد علاقه برای خريد محصول و يا سرويس مورد نظر نمايد. قصد اصلی در اينجا اين است که به دور از رقابتهای موجود فوايد محصول را بيان نماييد تا به بازار خريد بگوييد به چه دليلي بايد نام شما را انتخاب نمايند.
حوصله بيننده را با واقعيت ها سر نبريد نه زمان کافی است و نه اين کار جوابگو است به جای آنکه به خصوصيات محصول بپردازيد فوايد آنرا بيان نماييد.
به عنوان مثال به جای آنکه بگوييد يک محصول تا چه حد در برابر نفوذ آب مقاوم است به سادگی بگوييد سقف شما هرگز چکه نخواهد کرد.
به مخاطب وعده ای بدهيد که به ازای خريد محصول به آن دست خواهد يافت جوانتر ، زيباتر ، محبوب تر ، مورد توجه بيشتر ، آرامش ، آسايش ، سرگرمی ، سهولت در کار ، صرفه جوئي در وقت و زمان.
اطلاعاتی که شما در اين بخش ارائه می دهيد می تواند شامل نکات زير باشد.
الف – يک توصيف کوتاه در مورد شرکت شما
ب – يک شعار: سعی کنيد شعار شما قابل فهم ، مطمئن ، به ياد ماندنی و ساده باشد
ج – مزايای محصول شما : محصول شما چه مزيتي دارد که محصول شرکت رقيب فاقد آن است ؟ به نظر شما اصلا به چه دليلي خريدار بايد نام شما را از ميان دهها نام ديگر انتخاب نمايد؟
پاسخ به اين سئوالات بهترين مزايايي است که شما مي توانيد به آنها جهت مطرح کردن نام خود تكيه نماييد . بدانيد هميشه يك متن ساده که فوايد محصول شما را بيان کرده باشد بهتر از متن پيچيده ای که خواننده را گيج نمايد ، جواب خواهد داد. باور داشته باشيد گاهی يك جمله مناسب و يا يك تصوير از ساعتها سخنرانی و بحث تاثير گذارتر است.
فراموش نكنيدتا حد امکان از کلمات کمتر استفاده كنيد
واقع شدن در يك محل مناسب به همراه يك طراحی ساده قابل درک که به آسانی قابل خواندن باشد تا مدتها می تواند يك نام را در يادها زنده نگه دارد. بيل بوردها امکان دسترسی به مخاطب را به صورت 24 ساعته و 365 روز در سال دارند و می توانند بازار خاصی را هدف بگيرند پس لازم است بازار هدف را به خوبی بشناسيد.

حالت و ابعاد نوشته ها
اندازه بسيار مهم است . نوشته های شما بايستي بزرگ و واضح باشند تا به راحتی خوانده شوند بسياري از طراحان نام را از ساير کلمات بزرگتر و ضخيم تر انتخاب می کنند . بنابراين به راحتی قابل مشاهده است . در يك تابلو با ابعاد معمولی ارتفاع نام شما بايد حدود يك متر و ارتفاع ساير نوشته ها حدود 70 سانتی متر باشد نوشته های کوچکتر از 30 سانتی متر خوانده نمی شوند . چنانچه مجبور شويد برای خواندن يك کلمه بيش از 3 ثانيه به آن نگاه كنيد آن کلمه واضح نيست اگر تابلوی شما به جاده نزديك است نيز اين قاعده را رعايت نماييد ولی اگر تابلوی شما با جاده فاصله دارد نوشته ها را بزرگ تر نماييد. به خاطر داشته باشيد حروف ضخيم معمولا تاثير گذار تر از حروف نازک می باشند. و اعتماد بيشتري ايجاد می نمايند. سعی كنيد در انتخاب فونتها خلاق و خوش سليقه باشيد به شرطی که اين خلاقيت مانع خواندن نوشته ها نشود .
من شخصا پيشنهاد می دهم چنانچه محصول شما يك مزيت خاص دارد که می توان روی آن تكيه کرد آنرا به عنوان بزرگترين نوشته تابلوی خود انتخاب نمائيد. البته در انتخاب اين جمله بايد تا حد امکان با دقت عمل نماييد زيرا بيشترين بار تبليغاتي تابلوی شما را بدوش می کشد. برای مثال به اين جملات توجه نماييد.

تا 30% در هزينه سوخت اتومبيل صرفه جوئی كنيد. اتومبيل X
نگران ريزش مو نباشيد محلول Y
سرمايه گذاری با تضمين 100% برگشت سرمايه شرکت Z
و يا شعارهايی همچون
خوشمزه تا آخرين قطره قهوه ماکس ول هاوس
در باک بنزين خود يك پلنگ بگذاريد بنزين اسو

نکته مهم ديگر اين است که هر قدر سرعت اتومبيل ها در بزرگراه محل نصب تابلو بيشتر باشد بايد اندازه نوشته ها بزرگتر شود.

گرافيك بيل بورد
چنانچه قصد داريد از اشکال گرافيكي مانند عکس استفاده نماييد مطمئنا از عکسهای مرتبط با موضوع مورد تبليغ استفاده خواهيد نمود مثلا تصاويري از ساختمان ماشين و از اين دست ولی به خاطر داشته باشيد زمانی می توان يك طرح را موفق شمرد که بيننده را وادار کند بعد از نگاه اول مجدداً سر را چرخانده و نگاه ديگری به تابلو بي اندازد Second Look)) اکثرا سعی می شود با جلوه های نوری ابعاد و رنگهای به کار برده شده اين حالت را ايجاد نمود ولی به خاطر داشته باشيد مهم ترين رسالت يك طراح ديد تازه و نو می باشد سعی كنيد از چارچوب حاکم بر طراحی ها خارج شويد و به شيوه ای ديگر به موضوع مورد تبليغ نگاه كنيد سعی كنيد به ارائه يك اثر عالی فکر كنيد و يك حالت خاص برای آن ارائه دهيد هر چه متفاوت تر بهتر ولی اين نکته نبايد طرح شما را درگير پيچيدگي های غير متعارف نمايد زيرا طرحهای پيچيده از ديد عامه مردم قابل فهم و درک نيست در زمينه ابعاد گرافيك تابلو گروهی از طراحان تصاوير گرافيكي را به بزرگی تابلو طراحی می نمايند تا به سادگی قابل رويت باشد. گروهی از اشکال سه بعدی استفاده می نمايند و عده ای نيز سعی می کنند قسمتی از طرح را خارج از کادر تابلو ادامه دهند تا محدوديت مستطيل شکل را کنار بزنند هر يك از اين موارد در جای خود جذاب است و زيبايي خاصی به تابلو می دهد. اگر شکل شما پيچيده است و دارای جزئيات خاص می باشد بايستي بزرگتر باشد اما اگر شکل براحتی قابل تشخيص است و دارای جزئيات زيادي نيست مانند يك ميوه ديگر نيازي نيست که خيلي بزرگ باشد.
سادگی بزرگترين مزيتي يك بيل بورد است هر چه طراحی شما ساده تر باشد پاسخ بهتری خواهيد گرفت.
اين که شما قصد داريد از چه نوع گرافيكي در تابلوی خود استفاده نماييد تفاوتی ندارد اما مطمئن شويد ابعاد آنها به اندازه کافی بزرگ می باشد که توسط رانندگانی که از فاصله زياد با سرعت بالا از کنار آن می گذرند قابل رويت باشد .

رنگها
رنگهای استفاده شده بر روی بيل بورد بايد با دقت و توجه انتخاب شود . بسته به محصولی که قصد تبليغ آنرا داريد و حالتی که می خواهيد در بيننده القا نماييد رنگهای خود را انتخاب نماييد هر رنگی مفهوم خاص خود را دارد و حالت خاصی را القا مي نمايد و نکته جالب اين است که هر رنگی در فرهنگهای مختلف مفهوم مختلفی دارد برای مثال سفيد که در اکثر کشورها نشان شادی است در برخی کشورها مانند چين وژاپن نشانه عزا است پس چنانچه طراحي تابلوی شما قرار است در کشور ديگري نيز استفاده شود بايد اين نکات را مد نظر داشته باشيد ولی بدانيد هر رنگی (اگر چه ممکن است در تبليغات روی کاغذ جالب بوده باشد) در تبليغ بيل بوردی قابل استفاده نيست. نکته ای که در اين زمينه بايد حتما به آن توجه ويژه اي شود تفاوت کنتراست رنگهای استفاده شده می باشد . برای مثال مشکی و زرد و يا قرمز و زرد يا سفيد و قرمز نتايج خوبی را ايجاد می نمايد. چنانچه در بک گراند تابلو از رنگ های تيره استفاده نموده ايد حتما نوشته های خود را با رنگهای روشن کار كنيد ممکن است تركيب قرمز و مشکی در تبليغات کاغذی جالب به نظر بيايد ولی در بيل بوردها وقتی بيننده با سرعت بالا از کنار آن عبور می نمايد رنگ قرمز با زمينه تيره مخلوط می شود و خواندن آن غير ممکن می گردد . در تبليغ بيل بوردی قرمز يك رنگ تيره محسوب می شود و بايد با رنگهای روشن تركيب گردد. يك نوشته قرمز بر روی يك زمينه نارنجی و يا نوشته آبی بر روی زمينه بنفش به هيچ وجه مناسب نيست زيرا شباهت اين رنگها مانع از خواندن و يا ديدن آن می شود. استفاده از رنگهای آبی و سفيد در بک گراند باعث می شود از فاصله دور تابلوی شما با آسمان مخلوط شده و يك شکل شبيه به آسمان بوجود آورد. البته اين مساله در مورد تابلوهايي که بر روی ديوار نصب می شوند صدق نمی کند.
کار ديگري که می توان انجام داد استفاده از دو رنگ بر روی يك رنگ زمينه است برای مثال چنانچه شما از بک گراند مشکی استفاده مي كنيد مي توانيد از رنگهای سفيد و زرد برای نوشتن خطوط استفاده نماييد اين باعث افزايش توجه بيننده و راحتی خواندن متن می شود.
در تبليغات محيطي که هر روزه مي بينيم شاهد از اين قبيل ضعف ها هستيم نمونه ای از آن تبليغات انتخاباتی رياست جمهوری بود که چندی پيش بر گزار شد در تبليغات يكي از نامزدها که به وفور هم ديده می شد رنگ آبی روشن به عنوان رنگ نوشته بر روی رنگ لاجوردی بك گراند استفاده شده بود که اگر چه ممکن است اين تركيب در يك بروشور زيبا به نظر برسد ولی به هيچ وجه تركيب مناسبی جهت تابلويي که قرار است در محل عبور وسايل نقليه قرار گيرد ، نيست.

سعی كنيد در زمينه استفاده از رنگها خلاق باشيد.
از رنگها خطهای دور نوشته و علامات خيلي زياد استفاده ننماييد زيرا اين موضوع خواندن تابلوي تبليغاتي شما را مشکل مي نمايد.

يكي از مهم ترين نکاتی که در طراحی بايد به آن توجه کرد پرهيز از در هم ريختگي ديد است. چنانچه تابلوی شما در هم و بر هم باشد و از نظم خاصی پيروي ننمايد ، بيننده را وادار می کند جای ديگري را نگاه کند . اگر قصد داريد تابلوی شما يك تاثير مثبت ايجاد نمايد بايد از يك جريان ملايم تبعيت نمايد. زماني كه کسی به تبليغ شما می نگرد مي خواهيد اول به چه چيزي توجه نمايد و سپس آيتم هاي بعدی را به ترتيب به نحوي بچينيد كه چشم مخاطب را به آرامی به مسير مورد نظر خود سوق دهيد . اگر مخاطب در طرح شما گم شود به راحتی راه فرار را پيدا می کند و به تابلوی شما نگاه نمی کند.

در انتها نکته ای که لازم است به آن اشاره شود و طراح بايد در تمامی مراحل به آن توجه نمايد اين است که حتما مخاطب خود را بشناسيد ، علايق او را بسنجيد و دلايل او را برای خريد بررسی نماييد و نکاتی را که دوست دارد در مورد محصول بداند بيان نماييد. برای مثال اگر يك خانم خانه دار می خواهد يك جارو برقی بخرد ببينيد دوست دارد چه چيزي در مورد محصول شما بداند ، مثلا مطالبی در مورد قدرت مکش آن بداند يك عکس بزرگ از محصول را ببيند ...
زماني كه بازار هدف را به خوبی شناختيد حال دقيقاً مي دانيد چه کلماتی چه رنگی و چه تصويري می تواند مخاطب را اغنا نمايد. در نهايت مطمئن شويد تابلوی شما برای بازار خريد کاملا قابل فهم و درک است و می توانند منظور شما را به خوبی دريابند.

نکته آخر مانند هميشه تست کردن است.
پس از اتمام کار از شخص ديگري که تاکنون طرح شما را نديده بخواهيد به صورت گذرا نگاهی به تابلو بي اندازد و نظرش را در زمينه طرح بيان کند ببينيد چه نکاتی از طرح را به خاطر می آورد و چه نکاتی از نظر او قابل فهم نبوده به اولين سخنان او با دقت توجه كنيد زيرا بيل بوردها چيزي جز يك احساس اوليه نيستند.
روش ديگري که جهت پی بردن به نقايص تابلوی خود می توانيد استفاده نماييد به شرح زير است
1-ابتدا يك پرينت از طرح خود تهيه كنيد و آنرا بر روی ديوار بچسبانيد
2-از کسی بخواهيد حدود 10 قدم از طرح دور شود و سپس به سمت نوشته بچرخد و شروع به قدم زدن به سمت آن کند و بعد از نزديك شدن به تابلو روبرو را نگاه کند و از كنارآن بگذرد
3-حالا او مانند يك راننده به تابلوی شما نگريسته از او سئوالاتی در زمينه طرح خود بنماييد تا به نقاط ضعف و قوت طرح خود پی بريد.
الف – از او بپرسيد تا چه حد نوشته های تابلو برای او واضح بوده است
ب – آيا توانسته تمامی مطالب تابلو را مشاهده نمايد
ج – می تواند بگويد تصاوير گرافيكي چه چيزي را انتقال می دادند
د – آياطرح بيل بورد هيچ سوالی برای او باقی گذاشته است؟
ه – و در نهايت تمايلي براي خريد محصول در او ايجاد نموده است يا خير ؟

نکات ارائه شده جزء مسائل پايه ای اين کار بوده که اميد است مورد استفاده قرار گرفته باشد.

منابع
محمديان، محمود (1382) مديريت تبليغات ، چاپ دوم
بلای،رابرت دابل يو (1381) ادبيات تبليغ،مترجم منيژه شيخ جوادی

References
Abareta, Martgil, (May 2005) “Bill Benefits”
Lyn, masarate, (June 2005) “The Larger Is Better”
Mc Intyre, Selena “Billboard Design Rules that the Pros Sometimes Forget”
Mc Intyre, Selena “How to Design Perfect Billboard Advertisements”