مدتي است تبليغات محيطي شهر تهران دستخوش تغييراتي شده است، تغييراتي نه چندان مطلوب و رضايتبخش. بسياري از بيل‌بردها، استندها، پلهاي هوايي و فضاهاي تبليغاتي شهر را خالي از آگهي مي‌بينيم و اين در حالي‌ست كه طبق مصوبه سازمان زيباسازي شهرداري تهران، هيچ فضاي تبليغاتي (محيطي) كه در اجاره شركتهاي طرف قرارداد با اين سازمان قرار دارد، نبايد خالي از طرح باشد، زيرا «زيباسازي» شهر را به خطر مي‌اندازد. بويژه بيل‌بردهاي قديمي فلزي كه يك صفحه آهني زنگ‌زده را در ابعاد يك بيل‌برد تبليغ مي‌كنند! يا تابلوهاي بك‌لايت بدون رويه كه تنها نمايش مجموعه‌اي از صدها لامپ مهتابي‌ در كنار همديگر است. اگر به فضاهاي تبليغاتي شهر نظري بيندازيم، اكثر آنها را خالي و يا حامل پيامها و شعارهاي فرهنگي از طرف زيباسازي مناطق شهرداري مي‌بينيم. عده‌اي از صاحبان اين تابلوها هم تلفن‌هاي رزرو تابلوها را به همراه طرح و شعاري از خدمات شركت خود به نمايش كشيده‌اند.
همه اينها از شعار فرهنگي گرفته تا تلفن رزرو و صفحه‌هاي زنگ‌زده خالي، حاكي از عدم حضور آگهي‌هاي تبليغاتي از برندها و سازمانهاي مختلف است و ناخودآگاه ذهن ما را به سمتي سوق مي‌دهد كه از خود بپرسيم: «چرا بيل‌بردهاي تهران خالي است؟»
پاسخهاي فراواني (اعم از كارشناسانه يا غيركارشناسانه) براي اين پرسش متصور است كه اولين ذهنيت ايجاد شده، وضعيت نامطلوب بازار تبليغات ايران است. جالب اينجاست كه تبليغات محيطي در حال حاضر، دومين رسانه بزرگ و مطرح (پس از تبليغات تلويزيوني) در ميان برندها در ايران محسوب مي‌شود.
دانش تبليغات براي رسيدن به نتايج بهتر و مفيدتر در اين رابطه، سه عامل مرتبط در اين امر يعني 1) متوليان 2) دارندگان فضاهاي تبليغاتي 3) صاحبان صنايع (برندها) را به ميان كشيده و آنها را نيز در اين بحث، شريك كرده است.
حسن منوري، كارشناس تبليغات و مسوول تبليغات اصناف سازمان زيباسازي شهرداري تهران، پنج عامل وضعيت سياسي كشور، جلوگيري از واردات برخي از كالاها، افزايش تعرفه‌ها، ايجاد فضاهاي جديد و ايجاد رقابت را از دلايل اصلي خالي‌بودن بيل‌بردها مي‌داند.
وي كل فضاي تبليغات محيطي شهر تهران اعم از بيل‌بردها، استندها، پلهاي هوايي و... را حدود 40 هزار مترمربع ارزيابي مي‌كند كه در بين حدود 2300 عدد تابلوي تبليغاتي تقسيم شده است.
مهندس رضا لاهيجي مدیر اداره مبلمان شهري سازمان زيباسازي نيز كسادي بازار خريد و فروش اجناس خارجي، خروج سرمايه و سرمايه‌گذار از كشور به دليل وضعيت مجهول بازار سرمايه و كار و عدم تمايل شركتهاي خارجي و هزينه‌هاي بالاي عوارض تبليغات را از عوامل كسادي بازار تبليغات محيطي كشور بر مي‌شمرد.
وي معيارهاي انتخاب شركت‌هاي طرف قرارداد با شهرداري را دارا بودن مجوز و مدارك كامل شركت، دارا بودن سابقه فعالیت تبلیغاتی (حتی اندك) و ارائه طرح‌ها و ايده‌هاي جديد و در نهايت برنده شدن در مزايده عمومي واگذاري فضاهاي تبليغاتي شهر عنوان مي کند.
به نظر مي‌رسد شرايط فوق، چندان براي شركت در اين مزايده، دشوار نیست اما برنده شدن در مزايده به چه قيمتي؟
علي حاجيان مديرعامل يكي از شركتهاي طرف قرارداد با زيباسازي در اين رابطه مي‌گويد: اگر شركتهاي كه در اين مزايده شركت مي‌كنند، از قيمتهاي متعارف و وضعيت بازار آگاهي داشته باشند، وضعيت خيلي بهتر خواهد بود. شهرداري بر اساس تقاضا، قيمت‌ها را افزايش مي‌دهد. وقتي شركتهاي غيرمتخصص كه 90 درصد آنها كار حرفه‌اي نكرده‌اند، با قيمتهاي بالا وارد اين مزايده مي‌شوند، وضعيتي شبيه به اعضاي كنسرسيوم صدا و سيما پيش مي‌آيد - تعرفه‌ها از سال 80 تا 84 چند ميليارد تومان تغيير كرد - علت فقط اين است كه شركتهاي غير حرفه‌اي، بدون آگاهي از وضعيت بازار و صرفا براي حضور، چهره اين كار را مخدوش مي‌كنند و وقتي وارد كار مي‌شوند، پس از چند ماه، بدهي‌هاي سنگين بالا آورده و مجبور به كناره‌گيري مي‌شوند؛ اما اين بازار، ديگر خراب شده است.
اين شركت‌ها چون با قيمتهاي بالا وارد كار شده‌اند، اجبارا تعرفه‌هاي خود را نيز بالا اعلام مي‌كنند. درست است كه اكثر اين قيمت‌ها حالت نمايشي دارد و وقتي وارد مذاكره مي‌شوند، قيمت‌ها بصورت توافقي و متعادل در مي‌آيد اما چون شهرداري، هزينه هر ماه را (اعم از داشتن يا نداشتن آگهي) دريافت مي‌كند زيان‌هاي ناشي از خالي‌بودن تابلوها به عهده شركت طرف قرارداد خواهد بود.
يكي از نكات مطرح‌شده در اين ميان، آگاهي برخي از صاحبان صنايع (آگهي‌دهندگان) از تعرفه‌هاي شهرداري است كه از سوي شركت‌هاي طرف قرارداد پرداخت مي‌شود و قاعدتا تفاوت زيادي با تعرفه اعلام‌شده از سوي شركت طرف قرارداد دارد و باعث «چانه‌زني» ميان آگهي‌دهنده و دارنده‌بيل‌برد مي‌شود تا حدي كه اين قيمت به نزديكي تعرفه شهرداري، پايين بيايد و خيلي از شركتها هم فروش با سود بسيار ناچيز و يا به قول خودمان سر به سر را به خالي بودن تابلو ترجيح مي‌دهند و اين، خود توقع آگهي‌دهندگان ديگر را براي تخفيف‌هاي آنچناني بالا مي‌برد و شركت‌هايي را كه حاضر به دادن اين تخفيف‌ها نيستند دچار مشكل مي‌كند. در واقع، گاهي اوقات، شركتهاي همكار، چون سياستهاي گوناگوني در برخورد با مشتري دارند، بازار همديگر را خراب مي‌كنند.
حاجيان در اين‌باره مي‌گويد: به عنوان مثال، شهرداري براي يك تابلوي 100 متري در بزرگراه همت، ماهيانه 10 ميليون تومان دريافت مي‌كند كه با هزينه‌هاي برق و داربست و امور اجرايي، بايد در حدود 12 ميليون تومان هزينه‌هاي اين تابلو را در نظر گرفت. شگرد شركت‌هاي تبليغاتي هم به گونه‌اي است كه 10 درصد تخفيف براي مشتري و 15 درصد پورسانت براي همكار يا مشاور در نظر مي‌گيرند. حالا اگر يك شركت تعرفه خود را براي اين تابلو، 20 ميليون تومان هم اعلام كند (دو برابر تعرفه شهرداري) با كسر 25 درصد، هزينه شهرداري و امور اجرايي تنها 3 ميليون براي شركت به عنوان درآمد باقي‌مي‌ماند كه اگر اين تابلو فقط يك ماه خالي بماند، شركت بايد درآمد 4 ماه خود را براي جبران آن بگذارد.
احمد مقدم مدير يكي ديگر از شركت‌هاي فعال در تبليغات محيطي كه 13 عدد تابلو در سطح شهر تهران دارد و ماهيانه مبلغ 6 ميليون تومان بابت اجاره آنها پرداخت مي‌كند، مشتريان خود را شركت‌هاي ضعيف ايراني بر مي‌شمرد و اعتقاد دارد كه تا يكي دو سال گذشته هيچ تابلويي خالي نبود و آگهي‌دهندگان براي آگهي روي يك بيل‌برد، از ماهها قبل، جا رزرو مي‌كردند.
حسينعلي خليفه مدير يك شركت طرف قرارداد با شهرداري اعتقاد دارد كه نبايد گفت اكثر بيل‌بردهاي تهران خالي است زيرا اكثر تابلوهاي تبليغاتي بزرگراههاي بزرگ تهران مثل همت، مدرس، صدر و چمران خالي نيست.
او مي‌گويد بيل‌بردهاي خالي مربوط به كساني است كه با تعرفه‌هاي بالا در مزايده سازمان زيباسازي برنده شده‌اند و هزينه زيادي بابت اجاره به شهرداري پرداخت مي‌كنند و لذا حاضر به فروش ارزان آن به مشتري‌ها نيستند. مشتريان هم بالطبع راضي به پرداخت هزينه‌هاي گزاف نيستند.
جالب اينجاست، پيش از اين آگهي‌دهندگان براي تبليغ محصولات خود با توجه به نوع محصول، مخاطب‌ها، روش‌ها و... مكان بيل‌برد را انتخاب كرده و سپس با مالك آن وارد مذاكره مي‌شدند. اما امروزه آگهي‌دهندگان نيز به دنبال يك فروشنده خوب و با قيمت مناسب براي بيل‌بردها هستند و پس از انتخاب آن، بيل‌بردهاي در اختيار او را مورد بررسي قرار داده، يكي از آنها را بر مي‌گزينند!
فائزه مولايي كارشناس تبليغات يكي از بانكهاي دولتي كشور كه حدود 25 درصد از بودجه تبليغات خود را به تبليغات محيطي اختصاص مي‌دهد، در رابطه با وضعيت تبليغات محيطي در كشور مي‌گويد: آشفته بازاري است. براي يك بيل‌برد، چهار نفر بازاريابي مي‌كنند! صاحبان اصلي تابلو از طريق خود سازمان كنترل نمي‌شوند. وقتي با شركت‌ها تماس مي‌گيريم، تشخيص سره از ناسره سخت است. وقتي به پاي قرارداد مي‌رسيم، شركت، شرايط مطرح‌شده را رد مي‌كند گاهي اوقات شده كه ما به پاي ميز مذاكره رسيده‌ايم و ديديم كه طرف صحبت ما هيچ ربطي به شركت مورد نظر ندارد.
مولايي اعتقاد دارد كه با آمدن LCD ها و تلويزيونهاي شهري و تابلوهاي ديجيتال شايد جايگاه بيل‌بردها در اين ميان محو شود و بايد در اين زمينه راهكاري ارائه گردد.
او علت كاهش تبليغات محيطي سازمان متبوع خود را نسبت به سال قبل عدم پشتيباني و ارائه خدمات مشاوره‌اي و همچنين خدمات سخت‌افزاري از قبيل نور تابلوها از سوي شركت‌هاي دارنده بيل‌برد مي‌داند. به عقيده وي نگاه شركت‌ها به مشتري، مناسب نيست. آنها بايد ابتدا خود را مشاور و سپس فروشنده تابلو بدانند. وي مي‌گويد: ما معمولا با هر شركت بيشتر از يك بار كار نمي‌كنيم. شركتهاي كوچك خدمات بهتري ارائه مي‌دهند. در مجموع نيز، تبليغات محيطي براي سازمانهاي خدماتي زياد مناسب نيست.
كارشناس تبليغات اين بانك دولتي، تمايل برند خود را به تبليغات تلويزيوني بيشتر اعلام كرده، مي‌گويد: نرخ تبليغات در تلويزيون مشخص است و شركت‌هايي در اين مورد موفق‌ترند كه تيزر بهتري طراحي، ساخته و پخش كنند ولي در بخش تبليغات محيطي هركس پول بيشتري بدهد در مزايده برنده شده و صاحب بيل‌برد مي‌شود.
بهزاد حمزه مدير يكي دیگر از شركتهاي تبليغاتي فعال در اين زمينه كه 14 بيل‌برد در سطح كشور دارد مي‌گويد: بيش از نيمي از تابلوهاي ما خالي است. در شهرستانها، بيل‌بردها مشتريان خاص خود را دارند و براي آنها راحت‌تر مي‌توان مشتري پيدا كرد. اما در تهران بسياري از صاحبان صنايع خود شركت تبليغاتي تاسيس كرده و اقدام به گرفتن مجوز بيل‌برد مي‌كنند و به عنوان رقيب ما وارد بازار تبليغات محيطي مي‌شوند.
وي براي حل اين مشكل مي‌گويد: من نمي‌گويم شهرداري تعرفه‌ها را پايين بياورد چون مي‌دانم كه با اين وضعيت اقتصادي، عملا امكان‌پذير نيست. اما اعتقاد دارم هركس مي‌خواهد وارد كار تبليغات محيطي شود بايد از طريق شهرداري يك كارشناسي صورت بگيرد و به هركسي مجوز بيل‌برد يا نصب سازه يا هر فضاي تبليغاتي داده نشود. من مخالف بيل‌برد نيستم، فقط اعتقاد دارم كه كار بايد كارشناسي صورت گيرد. وجود اين‌همه بيل‌برد و استند و فضاي تبليغاتي در يك مسير كوتاه منطقي به نظر نمي‌رسد. مگر يك مخاطب در يك مسير كوتاه بين حقاني و مدرس كه حدود 10 تابلوي تبليغاتي در آن قرار دارد چقدر مي‌تواند به تبليغات نگاه كند؟ آنهم تبليغاتي كه همگي مربوط به واردكنندگان و نمايندگي‌هاي يك مارك خاص از تلفن همراه است و فقط گارانتي‌هاي آنها فرق مي‌كند. آيا مخاطب در اين بمباران اطلاعاتي، امكان انتخاب درست شركت ضمانت‌كننده مطلوب را دارد؟
وي ادامه مي‌دهد: در برخي مناطق شهر به فاصله 30 متر، دو پل هوايي پشت سر هم وجود داردكه روي هر دو فضاي تبليغاتي بكار گرفته شده است و تابلوي دوم اصلا ديد ندارد. اگر كار كارشناسي در ميان همه دست‌اندركاران آن صورت بگيرد اصلا چنين تابلويي مجوز نصب پيدا نمي‌كند، بنابراين كسي براي آن بازاريابي نمي‌كند و كسي در آن آگهي نمي‌دهد. حالا در نظر بگيريد اگر آگهي‌دهندگان اندكي كارشناسانه عمل كنند، هرگز روي اين تابلوي دوم آگهي نمي‌دهند اما چون مجوز آن داده شده است، پس كسي هم هست كه روي آن بازاريابي كند و همين اتفاق مي‌افتد كه حالا حالاها خالي بماند.
خيلي جالب شد، بياييد مراحل واگذاري يك مكان تبليغاتي نادرست را از ابتدا بررسي كنيم: اگر شهرداري كارشناسانه عمل كند مجوز تبليغات براي آن مکان نمي‌دهد. پس نه شركتي وجود دارد كه روي آن بازاريابي كند و نه آگهي‌دهنده‌اي كه بخواهد (يا نخواهد) روي آن آگهي نصب كند. اينجا شهرداري از نظر مالي ضرر مي‌كند، چون درآمدي را كه مي‌توانسته ايجاد كند، به دلايل كارشناسي ايجاد نكرده است. اما حالا فرض كنيد شهرداري كارشناسانه عمل نكند و مجوز تبليغات آن مكان را، يك شركت غیرحرفه ای بگیرد. حالا ديگر شهرداري منافع خود را از آن شركت گرفته است و باز دوحالت اتفاق مي‌افتد. در حالت اول، آگهي‌دهندگان همگي كارشناسانه عمل مي‌كنند و قاعدتا روي آن تابلو باوجود بازاريابي‌هاي بسيار زياد شركت دارنده‌ آن فضا، آگهي نمي‌دهند كه در اين صورت شركت دارنده تابلو، چون هزينه‌هاي اجاره آن مكان را به شهرداري پرداخت كرده، ضرر مي‌كند. در حالت دوم، اگر آگهي‌دهنده‌اي پيدا شود كه غيركارشناسي آن فضا را براي تبليغات خود انتخاب كند، شركت طرف قرارداد نيز از زيان، رهايي يافته و اين زيان را به آگهي‌دهنده غيركارشناس منتقل مي‌كند كه هرگز از تبليغات خود در آن مكان بازدهي مناسبي دريافت نخواهد كرد. البته در این میان، نقش مشاوره درست شرکتهای تبلیغاتی متعهد برای جلب مشتری را نباید فراموش کرد.
آنچه اينجا به نظر مي‌رسد اين است كه يك گذشت مالي از سوي شهرداري اين زنجيره را به اينجاها نمي‌كشاند و بازاريابي‌هاي كور و تبليغات كور كه مخل فضاي تبليغاتي و اقتصادي كشور هستند، صرفا با يك كار كارشناسي از سوي شهرداري حذف مي‌شود.
در پايان بايد گفت آنچه از شواهد امر بر مي‌آيد همه شركت‌هاي طرف قرارداد، وضعيت بازار تبليغات محيطي را نامطلوب ارزيابي مي‌كنند و همه آگهي‌دهندگان نيز آنرا تاييد مي‌كنند و از سهم تبليغات محيطي خود كاسته‌اند، اما هر سال تعرفه‌ها افزايش مي‌يابد و به همين نسبت، تعداد شركتهاي متقاضي براي شركت در مزايده سازمان زيباسازي نيز افزايش مي‌يابند و همچنان تبليغات محيطي به عنوان رسانه دوم كشور جايگاه خود را حفظ كرده و به جرات مي‌توان گفت برندهايي كه موفقيت‌هاي قابل ملاحظه‌اي در زمينه تبليغات كسب كرده‌اند پس از تبليغات تلويزيوني مديون همين تبليغات محيطي هستند.
و البته هنوز اكثر بيل‌بردهاي تهران خالي‌ست...