تاريخچه
به گفته برخی ، تبليغ روی بدنه اتوبوس ها ، نخستين بار ، 140 سال پيش در نيويورک انجام شده است . اما سابقه اين شيوه تبليغ در ايران ، به مهر ماه 1369 بر می گردد که يک شرکت تبليغاتی به نام شرکت گسترش خدمات ايران – گسترش تبليغات اجازه تبليغ روی بدنه اتوبوس های شرکت واحد تهران را گرفت و اولين تبليغ مربوط به سازمان مسکن ارمغان بود که به مدت يک ماه بر بدنه 20 اتوبوس به چشم می خورد. پس از تهران ، به ترتيب در شهرهای اصفهان ، مشهد ، تبريز ، رشت ، کرمان ، بندرعباس ، کرج ، اروميه ، و .... از اين شيوه تبليغ استفاده شد و در حال حاضر ، شرکت های متعددی از اين شيوه بهره می برند.
بولتن های تبليغاتی مربوط به تبليغ روی بدنه اتوبوس ها ، که توسط شرکت گسترش تبليغات تهيه و در اختيار مبلغان قرار می گيرد ، به پيوست اين گزارش ضميمه شده است .
شيوه های اجرا
برای اجرای آگهی بر روی بدنه اتوبوس ازچند شيوه بهره گرفته می شود :
1) شابلون و رنگ :
اين روش که با گذاشتن شابلون بر روی بدنه اتوبوس و پاشيدن رنگ به روی آن انجام می شود ، ساده ترين و ارزان ترين شيوه است ، ولی از کيفيت مناسبی برخوردار نيست.
2) استيکر
استيکر نام کاغذهايي از جنس PVC و يا نوعی پلاستيک مخصوص است در ابعاد مختلف که پشت آنها چسب دار و مناسب چسباندن روی بدنه و يا درفروشگاه هاست .
در اين شيوه کل طرح تبليغ را روی دو برگ استيکر به ابعاد 200 * 50 يا سه برگ استيکر به همان ابعاد چاپ می کنند که در مجموع ، بدنه اتوبوس را که به طور مفيد 400 *50 يا 600 * 60 است ، می پوشاند .
3) پليت ( ورق آلومينيوم )
در اين شيوه از دو ورق استاندارد آلومينيومی به ابعاد 200 * 50 برای چاپ آگهی استفاده می شود ، بدين صورت که طرح کامل را پس از عکس برداری و تهيه فيلم ، به روش سيلک دستی بر روی ورق ها چاپ می کنند . اين روش از کيفيت بسيار بالاتری برخوردار است و با استفاده از آن ، حتی می توان تصوير اصلی را نيز چاپ کرد .
بعضی از طرح ها نيز تلفيقی از دوشيوه شابلون و استيکر است . اندازه آگهی در شيوه شابلون و رنگ ، با استيکر و يا تلفيقی ، معمولاً 600 * 60 سانتی متر می باشد.
محتوای آگهی
آنچه آگهی گفته می شود ، می تواند کالا يا خدمت ، کالا و خدمت و يا .... باشد که برای رساندن پيام و دادن جلوه به آن ، از عکس يا نقاشی و يا هر دو بهره گرفته می شود و معمولاً دارای چند رنگ است .
در اين آگهی های از زبان هايي ديگر ، به غير از فارسی نيز استفاده می شود که گاهی مربوط به کالا يا خدمت با مليت خارجی است و گاهی نيز مورد آگهی ايرانی است . اما نام خارجی دارد ، مانند « هتل هايت » .
پيام اصلی آگهی ، مهم ترين عامل جلب مشتری است . اين پيام اصلی می تواند : تأمين آتيه ، صرفه جويي ، شيکی ، رفاه ، سرعت و .... باشد. در جدول ذيل مهم ترين پيام ها و انگيزه های اين گونه تبليغات نمودار است :
کد انگيزه
1- استراحت ( آگهی تشک خواب ، تورها و .... )
2- آسودگی و تسهيلات ( عابر بانک و .... )
3- ميل به حداقل رساندن زحمت
4 – طول عمر
5 – خوشبختی کسانی که به آنها علاقمنديم .
6- برتربودن از ديگران
7- وضع اجتماعی مناسب
انواع کالاها يا خدماتی هم که بر روی بدنه اتوبوس ها تبليغ می شود ، در جدول زير آمده است . لازم به توضيح است که در برخی موارد ، اسم مجهول به کار می رود و کالا يا خدمت بودن مورد تبليغ مشخص نيست . اين آگهی « انتظاری» محسوب می شود که در آخرين رديف جدول به چشم می خورد :
کد نوع کالا وخدمت
1. مواد خوراکی ( کوکا ، چای ، بستنی ، موزو ... )
2. مواد مصرفی بهداشتی ( خمير دندان ، صابون ، و پودر.... )
3. فروشگاه های عمومی و مراکز خريد ( قدس و اتکا و ..... )
4. پوشاک وکفش و کيف با مصارف عمومی
5. اشياء و لوازم خانگی برقی و الکترونيکی نيازمند به انرژی ( يخچال ، ويديو ،ساعت ، تلفن و .... )
6. اشيا و لوازم خانگی غير برقی و بی نياز به انرژی ( مبل ، فرش ، پرده و ... )
7. لوازم وخدمات زيبايي ( آرايشگا ها ، ترميم مو ، لاغری ، ..... )
8. لوازم و خدمات اداری ( کامپيوتر ، فاکسی ، ميز اداری ، قفسه ها و ... )
9. مراکز تفريحی و سرگرمی عامه ( سينما ، شهربازی ، ورزشی ، تاترو .... )
10. سياحت و سفر( انواع تورها ، هتل ها ، رستوران ها ، خدمات مربوط به سفر و.... )
11. مراکز آموزش و کسب تخصص ( تايپ ، زبان ، رانندگی ، خياطی و .... )
12. ماشين آلات صنعتی ، کشاورزی و ساختمانی ( انواع ژنراتور ، تراکتور ، وسايل راهسازی و ... )
13. وسايل نقليه و موارد مربوط و خدمات آن ( اتومبيل ، موتور سيکلت ، ضد يخ ، تعمير گاه و .... )
14. مصالح مورد نياز برای احداث و تعمير ساختمان
15. مطبوعات و انتشارات ( مجله ، کتاب ، صحافی ، مراکز چاپ و نشر و خدمات وابسته و... )
16. خدمات و تجهيزات پزشکی و دارويي ( پزشک ، بيمارستان ، راديولوژی و .... )
17. آلات و لوازم موسيقی از جمله نوار موسيقی
18. ابزار آلات ( آچار ، اره و ... )
19. وسايل و البسه ورزشی ، تفريحی وسرگرمی ( توپ ، آتاری ، اسباب بازی و ... )
20. نمايشگاه های غير عرضه مستقيم کالا
21. تعمير و باز سازی اشياء به جز تعمير گاه های عمومی اتومبيل
22. بانک ها
23. بيمه
24. ساير خدمات و کالاه ( معاملات ملکی ، فيلم عکاسی ، باطری و ... )
25. نامشخص ( آگهی انتظاری )
از جمله مواردی که محتوای اين شيوه تبليغ در بر دارد ، صفت هايی است که در متن آگهی برای معرفی کالا يا خدمت مورد نظر ذکر می شود . جدول ذيل نشانگر اين صفت هاست :
کــد صفــت :
1. کميت وفراوانی ( بزرگتر ، کوچکتر ، بيشتر ، بالاتر ، فراوان تر ، پرفروش تر ، فوق العاده ، سبک ترين و ... )
2. خوب و مطلوب ( بهتر ، خوب ، ممتاز ، مطبوع، برتر ، مرغوب ، عالی ، کامل ترين و ... )
3. نو، جديد ، مدرن ( تازگی ، نو ، پيشرفته ، نوين، مدرن ، کمياب ، مد روز ، پيشتاز و .. )
4. سابقه ، تجربه ، تخصص ( سابقه درخشان ، معروف ، پرآوازه ، مجرب ، شهرت و ... )
5. دوام و استحکام ( مقاوم ، پر قدرت ، محکم )
6. راحتی و تسهيلات ( رفاه ، اسرع وقت ، تسهيلات ، اتوماتيک ، آسان ، روان ، آرامش ، خدمات پس از فروش ، صرفه جويي در وقت و ... )
7. متنوع
8. جايزه
9. اطمينان و امنيت ( ا عتياد ، رسمی ، تضمينی ، استاندارد ، ايمنی ، پيشگيری ، اعتبار ،با ضمانت ، دارای امتياز رسمی ، تعهد سرويس ، تامين آتيه ، دنيای فردا و .... )
10. تميزی و بهداست و سلامت
11. زيبايي و شيکی ( لطافت ، خوش پوستی ، خوش رنگی ، شادابی )
12. صادراتی
13. مقوی ( مغذی ، دارای ويتامين ، خاصيت زياد و .... )
14. کمی هزينه ( صرفه جويي ، ارزان ، مفت ، حراج ، کم مصرف ، اقساط ، با تخفيف ، نازل ترين قيمت و .... )
15. خارجی بودن ( جهانی بودن و .... )
16. سعادت ( خوشبختی و .... )
17. شانس بيشتر
18. خوشمزه ( خوش طعم ، گوارا )
19. سرگرم کننده ( مهيج و ... )
20. درخدمت مردم
21. استثناء
22. فاقد صفت
23. شامل نمی شود
24. ساير
سهم آگهی ها در کل وسيله
( آمارهايي کلی از اتوبوس ها )
اتوبوس ، عمده ترين وسيله حمل و نقل عمومی است و سهم آن از کل وسايل ديگر %49 است . بر اساس آمار برداشت مسافر شرکت واحد در سال 1371 ، به طور متوسط ، روزانه 3 ميليون نفر ، ماهيانه 83 ميليون و در سال حدود يک ميليارد نفر ، فقط در تهران با اتوبوس سفر می کنند.

سال اتوبوس فعال مسافرحمل شده روزانه مسافر حمل شده ماهانه مسافر حمل شده در يک سال
67 1821 1752117 52563510 630762120
68 1827 1778329 53349870 640198440
69 1979 2038040 61141200 733694400
70 2368 2353854 70615620 847387440
6 ماهه اول 71 2356 2760742 82822260 993867120

مشاغل عمده مسافرين اتوبوس نيز در اين جدول مشاهده می شود :
شغل مرد % زن %
کارمند 73 27
کارگر 93 7
محصل 67 33
خانه دار - 100
شغل آزاد 94 6
نظامی 99 1

بر اساس آمار تهيه شده در سال 1371 بطور کل 884 آگهی بر روی بدنه اتوبوس ها ديده شد که بطور غير تکراری 373 آگهی بوده است . از اين تعداد بيشترين آگهی ها با 28% مربوط به خط 216 اتوبوسرانی ( ميدان انقلاب – ميدان امام حسين ) بوده است . و کمترين تعداد با 4% مربوط به خط 511 ( فرودگاه – ميدان انقلاب ) . در %61 اين آگهی ها از شيوه اجرای شابلون و رنگ استفاده شده بود . %96 کل آگهی ها مربوط به کالاها بود و تنها %2 آنها به خدمات اختصاص داشت . البته ذکر اين نکته ضروری است که از آنجا که شعارها و پيام های سياسی روی بدنه اتوبوس ها با هدف اصلی اين تحقيق که تحليل محتوای پيام های بازرگانی بود مغايرت داشت بنابراين آمار آنها در اين تحقيق وجود ندارد.
در %46 از اين آگهی ها به منظور تاثير بيشتر و بهتر بر روی مخاطب از عکس محصول در طرح استفاده شده بود. %81 آگهی ها به زبان فارسی و انگليسی وسهم آگهی هايي که فقط از زبان فارسی استفاده کرده بودند نيز %8 بوده است .
حدود 16 %63 آگهی ها مربوط به کالاهای ساخت ژاپن يا کشورهای آسيايي جنوب شرقی مانند کره و تايوان و کمترين آگهی ها مربوط به کالاهای آمريکايي با 16 %1 بود.
%64 از انواع آگهی ها مربوط به اشيا و لوازم خانگی برقی و الکترونيکی و نيازمند به انرژی بود و کمترين نوع کالا يا خدمتی که تبليغ شده بود با 15 %1 انگيزه آگهی ها ميل به حداقل رساندن زحمت بوده است . کمترين انگيزه نمايان در آگهی ها نيز با 2/1% ،انگيزه خوردن و آشاميدن بود.
15 %29 آگهی ها از صفات اطمينان با ضمانت و يا صفات مشابه ديگری که مفهوم همراه با امنيت را می رساند ، استفاده کرده بودند و صفات ارزان ، حراج ، با تخفيف و صفات مشابه ، تنها در 9/%0 از آگهی ها به کار رفته بود . %40 از آگهی ها برای طبقه بندی متوسط جامعه بود . در مقابل ، برای طبقه ثروتمند و مرفه سهمی وجود نداشت .
نتيجه گيری
باتوجه به آمار ، استفاده کم از بدنه اتوبوس ها به عنوان يک وسيله ارتباطی و بسيار مهم برای جلب مخاطب آگهی و ارائه پيام ، احتمالاً حاکی از عدم اطلاع کافی از خصوصيات و توانايي بالقوه و بالفعل اين وسيله و امکان تبليغی است که البته بايد علت اين امر مورد تحقيق و بررسی قرار گيرد.
از طرفی ، تراکم آگهی ها در مسيرهای پررفت و آمد ، نشان دهنده اطلاع و آگاهی آگهی دهنده و توجه به مخاطب و جست و جوی اوست .
با توجه به استفاده بيشتر صاحبان تبليغ از شيوه شابلون رنگ و کمی هزينه و کيفيت پايين آن ، نتيجه گرفته می شود که ايشان صرفاً در پی انجام تبليغ به هر شکل ممکن می باشند و توجهی به کيفيت اجرای طرح تبليغی خود ، که طبعاً در تاثير گذاری بر روی مخاطب نقش دارد ، ندارند و مايل به صرف هزينه کمتر در اين راهند ، بر طبق آمار ، تنها %2 آگهی ها مربوط به خدمات بوده است که آن هم متعلق به روزنامه همشهری ، تنها روزنامه 4 رنگ در ايران می باشد روزنامه ای که وابسته به شهرداری است .
جاذبه زبان انگليسی برای مردم در نظر صاحبان کالا و احتمالاً اجبار در نوشتن اسم کالای خارجی خود در طرح آگهی ، موجب استفاده از زبان انگليسی در آگهی هاست که سهم عمده را به خود اختصاص داده است . همچنطن صاحبان کالاهای خارجی ، بخش قابل توجهی از اين تبليغات ، يعنی %87 را در اختيار دارند.
از آنجا که خصوصی سازی شعار مهم زمان حاضر است ودر مقطع فعلی مطرح می باشد ، کم کم بخش خصوصی رونق می گيرد و از تبعات آن ، رقابت در بازار فروش محصولات با استفاده صحيح از تبليغات خواهد بود.
نياز فعلی در اين زمينه ، غير از تحقيقات پايه و اصلی که جايگاه تحقيق در تبليغات و نقش تبليغات را می شناساند ، بالا بردن رشد تخصصی و عمومی صاحبان کالا و به خصوص سرمايه گذاران می باشد ، در مورد نقش تبليغات همين نکته بس که اگر کالاهای صادراتی در لفاف وبسته بندی زيبا عرضه شود ، چقدر به صادرات کالاها و ... کمک خواهد کرد و در رقابت ميان صاحبان کالا ها و خدمات نقش موثری خواهد داشت .